Wiele biznesów oferujących produkty i usługi w dystrybucji hybrydowej - offline i online - znalazło się właśnie w trudnej sytuacji. Wprowadzona w marcu kwarantanna wymusiła zamknięcie lokali, odcinając niektórych producentów od najważniejszych kanałów zbytu.
W podobnej sytuacji znalazł się jeden z naszych klientów - palarnia i dystrybutor kawy segmentu specialty. Na skutek ograniczenia działalności lokali usługowych, kawiarnie i restauracje niemal z dnia na dzień zostały zmuszone do rezygnacji z zamówień. Odcięło to najważniejszą dotychczas gałąź sprzedaży - wholesale, dystrybucję hurtową B2B. Zamknięte zostały również pop-up store’y i showroomy marki. Cała sprzedaż stacjonarna stanęła.
Naturalną decyzją stało się zatem skupienie na odbiorcy indywidualnym dokonującym zakupów online. W tym celu należało dokonać drobnej przebudowy strony internetowej - dotychczas skupionej na celach związanych z ogólną prezentacją firmy i ofertą B2B.
Aby zdiagnozować miejsca wymagające szybkiej zmiany, do kodu strony podpięliśmy skrypt analityczny HotJar, aby w próbkowanym czasie rejestrować zachowania użytkowników witryny. Pozwoliło nam to zrozumieć główne ścieżki i zidentyfikować najważniejsze kierunki przebudowy UI/UX.
Rejestrowanie zachowań odbywa się w tle - zaimplementowany w kodzie strony skrypt aplikacji analitycznej (Google Analytics, HotJar, Cux.io) zbiera dane o ruchach kursora, otwartych podstronach, klikniętych obszarach i przedstawia je w formie wizualnej:
- clickmapy: mapy kliknięć użytkownika
- scrollmapy: wizualnej reprezentacji stopnia przewijania strony - czyli ilustracji, jak daleko (jak nisko) dotarł użytkownik odwiedzający stronę
- serii nagrań pojedynczych wizyt - zapisu zachowań poszczególnych użytkowników na wybranych podstronach w czasie jednej wizyty.
Analityka produktowa przydaje się wtedy, kiedy chcemy lepiej zrozumieć sposób, w jaki użytkownicy korzystają z witryny oraz uzyskać opartą na danych odpowiedź na pytania takie jak:
- w jaki sposób klienci eksplorują obszar strony głównej, karty produktu, katalogu, formularzy?
- co przykuwa ich uwagę, a co pomijają?
- jakie obszary i elementy strony są dla nich problematyczne?
- które treści przeglądają chętniej?
- dlaczego nie kupują lub kupują mniej niż zakładaliśmy?
- jak zaprojektować lepsze UI, wybraną funkcjonalność, ścieżkę doświadczeń użytkownika?
Odpowiedzi na te pytania mają ogromne znaczenie dla biznesu w kontekście optymalizowania konwersji na co dzień - ale ich rola okazuje się szczególnie nieoceniona wtedy, kiedy dzieje się coś niezgodnego z oczekiwaniami. Lub niespodziewanego.
Pierwsza z obserwacji dotyczyła zachowania użytkowników w kontekście struktury strony i sklepu. Dotychczas odbiorca wchodzący na główną domenę trafiał na ogólną stronę informacyjną dotyczącą marki, oferty i szkoleń - aby dostać się do sklepu konieczne było przejście do wyodrębnionej zakładki w menu głównym “sklep”, która przekierowywała do ecommerce osadzonego w subdomenie. Clickmapy pokazały, że obecnie ponad 85% odwiedzających kieruje się prosto do sklepu. Przejście przez aktualną ścieżkę wydłużało zatem czas potrzebny do realizacji celu, jakim jest finalizacja transakcji.
Analiza scrollmapy pomogła nam zidentyfikować zaniedbywane dotąd przestrzenie dla wyeksponowania promocyjnych ofert oraz newslettera, który w tej szczególnej sytuacji zyskał dodatkowy potencjał w budowaniu lejków sprzedaży detalicznej.
Jeden z najciekawszych wniosków dotyczył jednak segmentacji klientów - analiza zachowań użytkowników w obrębie kategorii oraz karty produktu, osadzona w kontekście całej strategii i dostępnych danych historycznych, pozwoliła nam wyodrębnić dodatkową grupę odbiorców. Dotychczasowa strategia marki koncentrowała się bowiem na kawoszach świadomych - konsumentach segmentu kaw specialty doskonale zorientowanych w ofercie oraz technicznych detalach takich jak parametry palenia oraz charakterystyki poszczególnych gatunków i mieszanek. I rzeczywiście - widać ich było w analityce, doskonale wiedzieli po co przychodzą - pierwszą podejmowaną przez nich akcją było zwykle przejście do wyszukiwarki lub konkretnego produktu, szybkie zapoznanie z kartą informacyjną i zakup.
Była też jednak druga, równie liczna grupa: poruszali się w modelu skokowym, nierzadko chaotycznym, wchodząc i wychodząc z poszczególnych podstron produktów. Obserwacja czasów aktywności, ruchów kursora, scrollowania i kliknięć pozwoliła wywnioskować, że odwiedzający stronę analizowali informacje zawarte w kartach produktów z pewnym wahaniem, błądząc kursorem po opisach, porównując poszczególne produkty między sobą, być może próbując dokonać najlepszego wyboru. Często taka sesja przeglądania nie kończyła się jednak zakupem, a zamknięciem wszystkich kart. Nazwaliśmy tę grupę “kawosze aspirujący” - znający już różnicę między wysokojakościową kawą z segmentu specialty a kawą z marketu, doceniający jakość; jednak nie mając jeszcze wystarczającej wiedzy, aby dokonać świadomego wyboru, czuli się zagubieni.
To bardzo ważny wniosek, z którego wypływa rekomendacja lepszego zaopiekowania tej grupy: stworzenia dedykowanego contentu, dopracowania opisów w bardziej przyjazny sposób, użycia nieco innych grafik produktów.
Uzyskane rekomendacje pozwoliły na wprowadzenie strategicznych zmian zarówno w UI/UX jak i komunikacji produktowej, co uczyniło sklep bardziej przyjaznym i użytecznym dla klientów, a w efekcie - zwiększyło konwersję.
