Skąd brać dane do strategii marketingowej?

We wcześniejszych artykułach opowiadałam o tym, jak bardzo subiektywne myślenie może sprowadzić nas na manowce. Wnioskowanie skrócone, oparte na heurystykach, oraz wynikające z niego błędy i iluzje poznawcze to naturalna skłonność umysłu ludzkiego i nie ma co się łudzić, że akurat ja podejmuję decyzje w 100% racjonalnie. Dlatego zawsze, kiedy mamy ważną strategicznie decyzję do podjęcia – powinniśmy wspierać się danymi, opierać na faktach i weryfikować nasze przekonania i odczucia z rzeczywistością. 

A w tym pomagają nam badania. 

Badanie to proces planowego, przemyślanego zbierania danych, analizy i wnioskowania na ich podstawie. 

Plot twist: wbrew temu, co można czasem przeczytać na branżowych forach, badanie to nie to samo co „pogadaj ze swoimi klientami, wyciągnij wnioski”. Z uwagi na choćby wcześniej omówione błędy poznawcze taki sposób zbierania informacji jest bardzo ograniczony i ryzykowny. Jeśli nie przyłożymy do tego “rozmawiania” wystandaryzowanej metody zbierania, analizy danych i wnioskowania z nich, to taka osobista obserwacja ma wartość bardziej anegdotyczną niż naukową. To oczywiście też ma jakieś korzyści – warto robić to raz na jakiś czas, aby wczuć się w klimat swoich klientów, uruchomić empatię poznawczą i kierowaną kreatywność, ale nie zastępuje badania w prawidłowym jego rozumieniu. 

Etapy badania rynku

Większość badań z grubsza możemy podzielić na 5 etapów. Każdy kolejny wynika z poprzedniego, zatem przemyślenie tych pięciu kroków to klucz do rzetelnego badania. 

Krok 1: Ustalenie celu. Jaki problem chcesz rozwiązać? Jakie pytania badawcze sobie stawiasz? Jakie masz hipotezy? Co chcesz osiągnąć? Jak te informacje wykorzystasz w procesie decyzyjnym? 

Krok 2: Zdefiniowanie zakresu potrzebnych danych i ich źródeł. Jakich informacji potrzebujesz? Gdzie będziesz ich szukać? Jak je pozyskasz? Jakich użyjesz narzędzi? Jaką grupę będziesz badać? Według jakich kryteriów i jakimi kanałami ją zrekrutujesz? 

Krok 3: Zbieranie danych, czyli badanie właściwe. Na tym etapie krytycznie ważne jest doświadczenie i krytyczne myślenie: umiejętność zadawania pytań i moderowania wywiadów przy jednoczesnej dbałości o dobrostan respondenta. Przydaje się również wytrwałość i zacięcie w tropieniu informacji (zwłaszcza przy desk research).  

Krok 4: Porządkowanie. To czas na pobranie plików z bazami danych, lub przejrzenie i sczytanie transkrypcji wywiadów, oczyszczenie ich z informacji zbędnych, a następnie przerzucenie do końcowego pliku (np. arkusza kalkulacyjnego) i opisanie pod kątem kryteriów.

Krok 5: Analiza i wnioskowanie. Analizować możemy jakościowo (kategoryzacja, interpretacja, analiza semantyczna i semiotyczna) lub ilościowo (opis i analiza statystyczna). 

I dopiero teraz, mając tak opracowane wyniki, możemy przejść do wniosków i rekomendacji strategicznych. 

Rodzaje badań i źródła danych 

Przyjrzyjmy się zatem trochę bliżej rodzajom i źródłom danych, jakie możemy zbierać – i co możemy z nich wyciągnąć dla naszej strategii? 

Metody badawcze z grubsza dzielimy na ilościowe i jakościowe: 

• Badania ilościowe dostarczają nam danych ilościowych, dają wiedzę “ile” – jak nasilone jest zjawisko? Jak dużo osób odpowiedziało w ankiecie w określony sposób? O ile zmienił się rozkład odpowiedzi w czasie – po dwóch miesiącach od pierwszego badania, po wprowadzeniu dodatkowego czynnika, na przykład szkolenia. 
• Badania jakościowe dostarczają nam danych jakościowych. Nie pracujemy na nich z liczbami odpowiedzi, tylko z ich sensem, znaczeniem. Dają wiedzę “jak” i “dlaczego”, pozwalając zrozumieć analizowane zjawisko lub grupę.

Oba rodzaje danych mogą być:
●  wywołane: zdobywane w zaplanowany i zainicjowany przez nas, badaczy, sposób (jak wywiady, ankiety, eksperymenty)
●  zastane: istniejące już w momencie podjęcia badania (raporty, opracowania, analizy, dane statystyczne, ale też treści blogów, artykułów, wypowiedzi eksperckich). Ich zbieranie i analizę określamy nazwą “desk research”.

Najpopularniejsze metody zbierania danych w marketingu: 

1. Desk research, czyli analiza danych zastanych: gromadzenie i analiza danych pochodzących z już istniejących źródeł (raporty, bazy, zestawienia, publikacje, ale również blogi, wypowiedzi eksperckie, komentarze klientów, dokumenty wewnętrzne itd.); 
2. Wywiady indywidualne (IDI, in-depth interviews): moderowana rozmowa 1:1 moderatora z respondentem, według wcześniej przygotowanego scenariusza poruszającego ważne z punktu widzenia strategii wątki; 
3. Grupy fokusowe (FGI, focused group interviews): podobnie jak przy IDI, ale w układzie moderator – kilku respondentów. Częściowo ustrukturyzowana rozmowa na tematy związane z produktem, rynkiem, konkurencją, ale też potrzebami, nawykami, doświadczeniami i wątpliwościami konsumentów. 
4. Ankieta (telefoniczna, internetowa, osobista): do zbierania odpowiedzi od respondentów wykorzystuje się kwestionariusz, zawierający listę pytań i (zazwyczaj) kafeterię, czyli zbiór predefiniowanych odpowiedzi. 
5. Etnografia, netnografia: obserwacja konsumentów bardziej naturalnym środowisku, podczas realizacji analizowanych zadań (np. zakupów). Netnografia jest “internetową” odmianą badań etnograficznych i jako adaptacja techniki klasycznej ma na celu opis zachowań internautów w analizowanym kontekście. 
6. Analityka internetowa: gromadzenie i analiza danych dotyczących zachowań użytkowników sieci. Wnioski opracowywane są najczęściej w ujęciu ilościowym, statystycznym. 
7. Panele eksperckie: technika foresightu, czyli prognozowania trendów. Dzięki współpracy z ekspertami dziedzinowymi możliwe jest wypracowanie kluczowych wniosków i rekomendacji w specjalistycznych obszarach. 

I teraz zerknijmy na standardowe elementy uwzględniane w strategii marketingowej, marki lub biznesu.

Jakich danych możemy użyć aby wesprzeć pracę nad każdym z nich? 

CEL	ELEMENTY	TECHNIKI
Analiza rynku – ogólna ocena sytuacji	konkurencja, szansy i zagrożenia, trendy, sytuacja ekonomiczna, kontekst społeczno – kulturowy, popyt i podaż, wielkość i wartość rynku	ekonometria, desk research, panel ekspercki
Konkurencja	rodzaje podejmowanych działań, zakres oferty, jakość usług, opinie, pozycjonowanie na rynku względem siebie	desk research, ankieta, IDI, tajemniczy klient
Grupa docelowa	wielkość, segmentacja – podgrupy, persony, cechy demograficzne, behawioralne i psychograficzne; potrzeby, doświadczenia, wartości, obiekcje w kontekście samego produktu, jego cech i komunikacji; insighty.	Analiza danych zastanych – desk research; badania jakościowe – wywiady IDI eksploracyjne; ankiety konfirmacyjne.
Nazwa	wybór, badanie odbioru naszych pomysłów	desk research (konkurencja, konotacje, inspiracje), IDI lub focusy (insighty jakościowe, skojarzenia, modyfikacje), ankieta (subiektywna ocena łatwości wymówienia nazwy, zrozumiałości, skojarzeń itd).
Cena	ile konsumenci będą w stanie zapłacić? jaka jest średnia cena rynkowa u konkurencji?	Badanie wrażliwości i elastyczności cenowej (price sensitivity), analiza średnich cen, pozycjonowanie cenowe.
Wizerunek marki (własnej, konkurentów)	pozycjonowanie w świadomości konsumenta na tle konkurentów, opinie o marce, świadomość Top of Mind marki	desk research, IDI, ankieta, panel badawczy
∞	dowolne pytanie, wątpliwość lub hipoteza	technika i narzędzie to tylko środek do celu – kombinujemy, modyfikujemy, dobieramy jak kucharz 🙂

Jak wybrać metodę i narzędzie badawcze? 

Wyznacznikiem zawsze jest cel. Na jakie pytania szukamy odpowiedzi? Dlaczego ta wiedza jest dla nas ważna? Co z nią dalej zrobimy? Jakie jest miejsce tych informacji w naszym procesie decyzyjnym? 

Musimy to wiedzieć, żeby ustalić cel, zakres badania, techniki i narzędzia. 

Zbadać możemy bowiem wszystko a narzędziownik badacza jest bardzo głęboki. Ograniczają nas przy tym zasoby (budżet, czas). Kluczowa umiejętność w badaniach to nie sama realizacja, a zaplanowanie – na tym polega rola agencji badawczej. Zadaniem badacza jest zdefiniować wspólnie z klientem cel, zoperacjonalizować pytania i zmienne, zaplanować proces badawczy, zebrać i opracować dane a następnie wyciągnąć z nich to, co istotne ze strategicznego punktu widzenia.  

Desk research – badanie, które możemy robić samodzielnie 

Przyjrzyjmy się zatem nieco bardziej szczegółowo na jedną z najbardziej chyba bagatelizowanych technik badawczych. Zupełnie niesłusznie! 

Desk research, czyli analiza danych zastanych, pozwala nam znaleźć morze odpowiedzi na ważne pytania związane z grupą docelową i produktem! Poniższa tabela prezentuje przykładowe źródła danych, w których warto szukać informacji kluczowych dla strategii. 

Czego chcę się dowiedzieć?	Gdzie mogę to znaleźć?
Poznać odbiorców i ich język, aby zaplanować komunikację, tone of voice, język wartości klienta itd.	Wypowiedzi na forach i grupach Facebooka, blogi, inne kanały social media.
Dopracować produkt już obecny na rynku, usunąć błędy, poprawić Customer Experience	Recenzje, opinie w serwisie Facebook, Google Moja Firma, Google Maps, AppStore, Opineo, Amazon
Wprowadzić nowe funkcjonalności, znaleźć nowe kierunki rozwoju	Recenzje, opinie, feedback od obecnych klientów, także dotyczący produktów konkurencyjnych
Stworzyć persony odbiorców dla opracowania strategii marketingowej	Raporty branżowe dotyczące poszczególnych segmentów rynku; wypowiedzi w serwisach społecznościowych, blogi.
Opracować strategię content marketingu, harmonogram i tematykę  publikacji treści na blogu w oparciu o dotychczasowe wyszukiwania słów kluczowych.	Słowa kluczowe w Google Analytics i Google Keyword Planner, trendy w Google Trends, tematy w serwisie Answer Socrates czy Answer the Public, pytania i dyskusje na Quora.com.
Zebrać dane statystyczne i demograficzne dotyczące poszczególnych segmentów rynku i odbiorców, aby oszacować wielkość grupy docelowej i zaplanować kampanię reklamową	Zestawienia GUS, raporty z badań przeprowadzonych przez inne firmy, organizacje, agencje badawcze,  zestawienia i porównania,  analizy eksperckie, artykuły i przeglądy naukowe.

Skąd brać insighty do strategii? 

Na koniec temat, który zawsze pojawia się w pytaniach. Insighty, czyli pozornie ta bardziej “miękka” część pracy strategicznej. 

Insight, czyli wgląd – sposób sformułowania motywacji zakupowej klienta, ujęty jednym, zgrabnym zdaniem. To wewnętrzna werbalizacja czynnika, który doprowadził konsumenta do podjęcia ostatecznej decyzji o skorzystaniu z oferty. To fraza, wykorzystana w komunikacji, o której nasz konsument może powiedzieć: “o, to o mnie i dla mnie!” 

Dobry insight konsumencki jest autentyczny. Nie powstaje w głowie marketera, tylko pochodzi od klientów, często jest wręcz cytatem z wywiadów IDI lub FGI. 

Jest też konkretny – daje się opisać prostymi, zrozumiałymi słowami. Ważnym komponentem insightu są emocje, które ułatwiają identyfikację konsumenta z marką, są pomostem między jego potrzebami a oferowanym przez nią rozwiązaniem.  

Insight konsumencki w praktyce badawczej

Jest taki przykład, który opowiadam zawsze w kontekście insightu. W literaturze znamy go pod tytułem “Tajemnica brakującego jajka”. 

Otóż w latach 50 XX wieku w USA pojawiły się pierwsze ciasta w proszku. Produkt wydawałoby się idealny dla zmęczonych pań domu – prosty i szybki w użyciu. Pierwsze badania wskazywały nawet na to, że produkt odniesie spektakularny sukces (co ważne – były to ankiety, zawierające pytania o opinię na temat pomysłu). 

Rzeczywistość okazała się druzgocąca – pierwsza sprzedaż była mizerna. Marketerzy postanowili więc przeprowadzić kolejne badanie, które wykazało jasno: ankietowane jako przyczynę niechęci wobec produktu wskazują sztuczny, chemiczny smak.  To jednak było sprzeczne z rezultatami ślepych prób. Gdy badana nie wiedziała, które ciasto testuje (domowe czy instant) to oceny obydwu produktów nie różniły się od siebie!

I być może na tym skończyłyby się próby sprzedania tego produktu, gdyby nie wytrwałość badaczy, którzy postanowili przeprowadzić dodatkowe, pogłębione wywiady jakościowe. 

Efekt był dość niespodziewany dla marketerów, ale zupełnie zrozumiały z perspektywy psychologii. Okazało się, że przyczyną uprzedzeń gospodyń domowych wobec ciast z proszku było (nieuświadomione, a już na pewno niezwerbalizowane wcześniej!) przekonanie, że ciasto dla rodziny jest czymś szczególnym – zwieńczeniem dnia, celebracją podwieczorku. Taki posiłek powinien więc wymagać od niej odpowiedniego wysiłku i zaangażowania! Ciasto w proszku, reklamowane jako zupełnie “bezwysiłkowe”, uderzało wprost w tę wartość, a konsekwencja – poczucie bycia “niewystarczająco dobrą gospodynią” przeważyła nad korzyściami wynikającymi z oszczędności czasu. 

Taki insight konsumencki mógł wtedy brzmieć:

“Wolałabym spędzać mniej czasu w kuchni, ale nie chcę aby rodzina poczuła, że za słabo się staram”.

Rozwiązaniem okazało się dodanie jeszcze jednego etapu przygotowania ciasta z proszku: dodanie jajek i mleka. 

Insighty, dokładnie tak samo jak “twarde” dane ilościowe, są niezbędnym składnikiem strategii solidnych, odpornych na przypadek i własne przekonania czy oczekiwania (wywołane błędami i iluzjami poznawczymi). Bez badań trudno odsiać insighty wartościowe od tych zupełnie bez znaczenia. Badania jakościowe dają wartościowy kontekst dla badań ilościowych, pozwalają zrozumieć ich znaczenie, poznać sens; z kolei badania ilościowe ułatwiają weryfikację skali, nasilenia danego zjawiska. 

Warto doczytać:  

• “Buyer persona” Adele Revella 
• “Data driven decisions” Michał Jan Lutostański, Mateusz Galica, Michał Protasiuk
• “Badanie rynku. Jak zrozumieć konsumenta?” Michał Jan Lutostański, Agnieszka Łebkowska, Michał Protasiuk 
• “Sztuka szukania”  Anna Karcz-Czajkowska 
• “Zrozumieć marketing”  Artur Jabłoński, Marek Piasek 
• “Co chce wiedzieć klient?” Marcus Sheridan
• “Pułapki myślenia. O myśleniu szybkim i wolnym”, Daniel Kahneman

Przydatne linki: 

• Persona: https://laboratoriumbiznesu.pl/persona-bez-niej-nie-ma-mowy-o-strategii/
• Customer journey: https://research.jcd.pl/customer-journey-map-co-to-i-dlaczego-jest-przydatna/
• Kultura organizacyjna oparta na danych: https://research.jcd.pl/prosty-framework-ktory-odmieni-twoja-organizacje/
• Data-driven marketing – jak pozyskiwać nowych klientów na podstawie danych: https://marketerplus.pl/data-driven-marketing-jak-pozyskiwac-nowych-klientow-na-podstawie-danych/
• Insight konsumencki: https://tigers.pl/domtygrysa/artykuly/insight-konsumencki-czyli-czego-potrzebuja-twoi-klienci