Spis Treści
Powszechnie wiadomo, że sukces firmy w dużej mierze zależy od zadowolenia jej klientów. Firmy, które uważnie słuchają swoich klientów, badają ich relację z marką i wyciągają wnioski, są zawsze kilka kroków przed swoją konkurencją. Postrzeganie rzeczywistości oczami klienta pozwala szybciej zrozumieć trudności, z jakimi musi się zmierzyć, a co najważniejsze – zareagować odpowiednio szybko w sytuacjach kryzysowych.
Pozytywne wrażenia są pierwszym krokiem do zdobycia lojalnych odbiorców i często pozwalają pozyskać ambasadorów marki. A lojalni klienci nie tylko wrócą, ale polecą Cię innym. Prawda jest taka, że jeśli Tobie coś bardzo się spodoba, to istnieje spora szansa, że z czystym sercem polecisz to swoim znajomym. Ta zasada działa również – nawet częściej – w drugą stronę: jeśli jakiś produkt lub usługa wybitnie Cię rozczaruje, to prawdopodobnie dzieląc się swoim doświadczeniem, będziesz chciał przestrzec przed niezadowoleniem potencjalnych przyszłych klientów…
Skąd zatem wiedzieć, co na temat naszego produktu lub usługi uważają jej odbiorcy i jaki jest poziom ich zadowolenia? Warto sięgnąć w tej sytuacji do badań satysfakcji klientów, które nie tylko odpowiedzą na pytanie, jak klienci oceniają swoje doświadczenia zakupowe, ale również pomogą podjąć działania naprawcze, zanim konsumenci całkowicie zrezygnują z naszych usług.
NPS: Na ile prawdopodobne jest, że polecisz ten produkt koleżance?
Zaczynając własny research na temat badań satysfakcji klientów, jest spora szansa, że bardzo szybko trafimy na wskaźnik NPS (net promoter score). Mimo pewnych wątpliwości metodologicznych i biznesowych, jest to jeden z najbardziej popularnych i najczęściej stosowanych sposobów na badanie zadowolenia konsumentów. Być może dlatego też tak często spotykamy się z błędnym jego zastosowaniem i wnioskowaniem na jego podstawie.
Bardzo często określany jest w Polsce jako “indeks prawdziwych ambasadorów marki”. Cała idea NPS bazuje na zadaniu tylko jednego, najważniejszego pytania – na ile prawdopodobne jest, że polecisz [usługi/produkty danej firmy lub samą markę] przyjacielowi lub znajomemu? A następnie na pogłębieniu go poprzez pytanie otwarte.
Odpowiedzi udziela się na skali 0-10, gdzie 0 oznacza “zdecydowanie nie polecę”, a 10 “zdecydowanie polecę”. Wartości liczbowe odpowiadają określonym kategoriom; tych którzy udzielili odpowiedzi w zakresie 0-6 określa się mianem krytyków; odpowiedzi 7-8 udzielają osoby najbardziej neutralne albo pasywne, które prawdopodobnie są zadowolone z marki, ale nie na tyle, by były skłonne polecić ją dalej. Dwie najważniejsze (i pożądane przez firmy) liczby, czyli 9 i 10, to promotorzy – prawdziwi ambasadorowie marki, którzy z największym prawdopodobieństwem polecą ją swoim znajomym. Następnie obliczamy procentowy udział, każdej z tych grup.
Brzmi niewątpliwie łatwo, prawda? Z całą pewnością dużym plusem tego narzędzia jest jego prosta i krótka forma oraz łatwość interpretacji wyników. Dość zrozumiała wydaje się też sama idea ambasadorów marki. Nie od dziś wiadomo, że marketing szeptany jest najskuteczniejszą formą promocji, dlatego jeśli konsumenci będą zadowoleni, to dużo chętniej będą polecać daną firmę innym osobom, a to z kolei przełoży się na wzrost przychodów firmy – wynik NPS koreluje dodatnio z przychodami firmy, co potwierdzają analizy prowadzone przez autorów narzędzia*. Czyli im bardziej lojalnych klientów ma nasza firma, tym więcej pieniędzy uda nam się zarobić!
Wydaje się, że przy tak prostej formie ciężko jest, żeby coś poszło nie tak – jednak planując takie badanie koniecznie pamiętać trzeba o kilku rzeczach.
Po pierwsze, największym plusem tej formy badania jest szybkość i łatwość wypełnienia. To znaczy, że jeśli zdecydujemy się na badania satysfakcji klientów, to nie próbujmy upchnąć wszystkich pytań, które naszym zdaniem warto zadać, w jednej ankiecie. Wiadomo – ciekawość jest ogromna i często kusi nas, aby skorzystać z okazji skoro już robimy takie badanie, ale naprawdę zasada “mniej znaczy więcej” sprawdza się w tym przypadku doskonale.
Dodatkowo, specyficzny podział skali powoduje, że czasami chce się podpowiedzieć respondentom, jakie oceny przypisane są do promotorów, a jakie do krytyków; pozornie przecież 6 to wcale nie taka zła ocena… Ale przecież nie o to w tym chodzi. Oczekujemy od naszych respondentów szczerych odpowiedzi i najbardziej zależy nam, aby wyróżnić tych największych i spontanicznych, niewymuszonych miłośników marki. To ich szukamy! Dlatego nie sugerujmy odpowiedzi kolorem, a tym bardziej unikajmy szczegółowej instrukcji. Skala powinna być więc w jednolitym kolorze.
Warto pamiętać jednak, że tak postawiona skala może być nieintuicyjna dla respondenta i wcale nie odzwierciedlać jego rzeczywistego poziomu zadowolenia z produktu czy usługi. W końcu ta 8 to naprawdę dobry wynik, prawda? Zadowolony klient chętnie udzieli tej oceny, jednak w analizie NPS, ocena 8 wcale nie jest aż takim powodem do optymizmu. CSI: Oceń, na ile jesteś zadowolony/a z naszej obsługi?
Myśl o możliwości wejścia w posiadanie magicznej wiedzy na temat tego, co myślą o naszej firmie klienci brzmi niezwykle kusząco, prawda? Jeśli chcemy wiedzieć, jak konsumenci oceniają poziom zadowolenia z usług lub produktów oferowanych przez firmę, to wskaźnik satysfakcji klientów CSI (customer satisfaction index) będzie najlepszym wyborem. Jednak podobnie jak w przypadku NPS, aby mieć pewność, że uzyskane dane faktycznie będą dla nas wartościowe, trzeba się do tego odpowiednio przygotować.
Na początku zacznijmy w ogóle od zastanowienia się, co tak właściwie chcemy zbadać, jakie czynniki chcemy sprawdzić. Najlepiej jeśli już na tym etapie zaangażujemy rzeczywistych klientów marki – to oni przecież dostarczą nam rzetelnej wiedzy na temat tego, co jest dla nich najważniejsze. Na tej podstawie tworzymy listę czynników, pamiętając jednocześnie przy tym, aby uwzględnić perspektywy różnych grup docelowych. Następnie możemy przejść już do właściwego badania, które zawsze ma charakter ilościowy.
W przeciwieństwie do badania NPS, mamy tutaj większą swobodę co do jego formy. Na rynku jest mnóstwo narzędzi, które pozwolą na przeprowadzenie tego typu badania – jednak przy wyborze należy pamiętać, że jego forma powinna być dopasowana do grupy docelowej. Następnie przechodzimy do fazy zbierania danych – klienci – respondenci w ankiecie oceniają te wskaźniki, które udało nam się wyodrębnić.
Co dalej? Ciekawym sposobem na wizualizację danych jest mapa dopasowania, jednak aby móc z niej skorzystać, potrzebne jest jeszcze jedno pytanie. Chcąc zwizualizować wynik w taki sposób, musimy skorzystać z rozszerzonego wariantu ankiety i na początku zapytać respondentów o to, które z zaprezentowanych przez nas kryteriów są dla nich ważne tak w ogóle, niekoniecznie w odniesieniu do naszej marki. To będzie tzw. oś ważności. Dopiero w późniejszym etapie (najlepiej po kilku neutralnych pytaniach), pytamy jak oceniają oni poszczególne kryteria w odniesieniu do marki, którą chcemy zbadać – to już oś oceny. Naniesione na powstałą mapę wyniki pokazują obszary, które na przykład warto poprawić czy utrzymać: wiedząc, które kryteria są dla odbiorców najważniejsze, możemy odnieść do nich wyniki naszej marki w wybranych skalach i wyciągnąć strategiczne wnioski i rekomendacje zmian.
Czasami możemy nie zdawać sobie sprawy że coś, co w naszej opinii stanowi mało ważny element, dla naszych klientów może mieć kluczowe znaczenie i rzutować negatywnie na całą customer journey. Na przykład: wyobraźmy sobie, że nasza firma sprzedaje zdrowe, ekologiczne produkty, a nasi klienci to przede wszystkim osoby, które starają się żyć w zgodzie z duchem zero waste. Najprawdopodobniej nie będzie im się podobać fakt, że do pakowania naszych produktów używamy plastikowym materiałów. Niby mało istotny szczegół, a przecież może skutecznie zniechęcić potencjalnych klientów.
CES: Ile wysiłku musiałeś/aś włożyć w uzyskanie odpowiedzi na swoje zapytanie?
W przeciwieństwie do NPS, autorzy kolejnego wskaźnika CES (customer effort score) wyszli z założenia, że zamiast pytać o poziom zadowolenia klienta, lepiej będzie poprosić go, aby ocenił łatwość doświadczenia związanego z firmą – ile wysiłku musiał włożyć w rozwiązanie swojego problemu. Dlatego można spotkać się z potoczną nazwą tego wskaźnika – badanie “wysiłkowe”. Celem tego podejścia jest eliminowanie trudności. Zamiast skupiać się na niesamowitym customer expierience, lepiej zmniejszyć wysiłek klienta, czyli tzw. customer journey. Jak wskazują autorzy tego miernika, konsumenci, którzy nie doświadczyli żadnych problemów, są skłonni do ponownego zakupu produktu, a nawet do większych wydatków. Brzmi obiecująco! W dodatku wystarczy zapytać o wysiłek klienta, albo w wersji CES (2.0) – na ile zgadza się z następującym stwierdzeniem “Firma X zrobiła wszystko, aby ułatwić mi skorzystanie z usług”.
No dobrze, ale do czego właściwie przyda nam się CES? Zanim do tego przejdziemy, muszę zaznaczyć, że w przeciwieństwie do NPS i CSI, które są wskaźnikami ogólnymi i strategicznymi, CES jest wskaźnikiem taktycznym, czyli umożliwia ocenę przez konsumentów zadowolenia po przejściu danego, konkretnego procesu. Kojarzycie takie krótkie ankiety, które wyskakują po zakończeniu rozmowy na czacie z działem obsługi klienta i pytają czy udało się rozwiązać problem? No właśnie, to jest taki przykład badania wysiłkowego, w którym skupiamy się na konkretnym momencie, interakcji klienta, punkcie styku w trakcie customer journey.
Dlatego CES dobrze sprawdzi się w badaniach ścieżek konsumentów, realizowanych w Internecie podczas rozwiązywania problemów, które z założenia powinny być możliwie najmniej skomplikowane. Tego typu badanie nie nadaje się do badań cyklicznych, a jedynie do zebrania opinii po pewnym zdarzeniu. Z tego względu czas ma ogromne znaczenie! Aby móc opowiedzieć o jakimś doświadczeniu, ocenić je, najlepiej opierać się na świeżych wspomnieniach. Dzięki temu jesteśmy w stanie wyłapać zarówno mocne, jak i słabe strony procesu. To z kolei daje możliwość reagowania na wszelkie negatywne opinie, które mogą się pojawić.
FCR: Czy sprawa, z którą się kontaktowałeś/aś została rozwiązana?
Kolejny wskaźnik, który biorę pod lupę, to FCR (first contact resolution), który tak jak CES, jest zaliczany do wskaźników taktycznych. Swoje zastosowanie znajdzie szczególnie w ocenie jakości, we wszelkich kanałach obsługi klienta, czyli we wszystkich sytuacjach, w których konsument ma możliwość zgłoszenia reklamacji bądź zapytania. FCR ma określić, na ile sprawa, z którą zwrócił się do nas użytkownik, została rozwiązana za pierwszym razem – przy pierwszym kontakcie z konsultantem. Więc jeśli na przykład dzwonimy z jakimś problemem do działu obsługi klienta danej firmy, po czym jesteśmy przekierowywani pod inny numer, do innego działu lub w ogóle zbywani – to prawdopodobnie wskaźnik FCR znajdzie się na bardzo niskim poziomie.
Sama procedura jest dość prosta i pozostawia dość dużą swobodę w formułowaniu pytań, jednak należy pamiętać o tym, aby zachować sens wskaźnika. Zaczynamy od pytania: “czy sprawa, z którą się kontaktowałeś, została rozwiązana?” z odpowiedziami “tak/nie”. Następnie pytamy o to, za którym razem udało się rozwiązać problem. Scenariusz idealny i najbardziej pożądany stan jest taki, że w większości przypadków sprawa zostaje rozwiązana za pierwszym podejściem. Klientowi zależy na tym, aby jego problem został rozwikłany jak najszybciej i przy minimalnym nakładzie sił. Frustracja wynikająca z niepowodzenia będzie odzwierciedlona w ogólnym poziomie zadowolenia z kontaktu z marką. Jeśli więc duża część klientów nie rozwiązuje swojej sprawy za pierwszym razem, nie wolno tej informacji zignorować.
Satysfakcja klienta to podstawa dobrze działającego biznesu
Coraz więcej firm dostrzega wartość w prowadzeniu badań satysfakcji klientów. Dbałość o jakość prowadzi do wzrostu zadowolenia, a następnie do lojalności klientów. Ci lojalni nie tylko rzadziej odchodzą do konkurencji, ale są też skłonni więcej wydać na kolejne produkty z oferty i przyprowadzić nam nowych klientów. Warto zatem dbać o ciągłe zbieranie danych, które mogą pomóc nam reagować na bieżąco i wciąż udoskonalać jakość obsługi i kontaktu z klientem. Każdy z przedstawionych powyżej wskaźników sprawdzi się do zbadania czegoś innego, a wybór właściwego zależy od celu, który chcemy osiągnąć. Należy jednak pamiętać, że wskaźniki dadzą nam odpowiedź na pytanie “jak jest” ale niekoniecznie dowiemy się dlaczego tak jest – w tym wspierają nas badania jakościowe, o których opowiemy w kolejnym artykule.
* źródło: The Ultimate Question 2.0 (Revised and Expanded Edition): How Net Promoter Companies Thrive in a Customer-Driven World – Reichheld Fred
