Prosty framework, który odmieni Twoją organizację

Kiedy zaczynałam wprowadzać to podejście u pierwszych klientów nie sądziłam, że tak prosta zmiana może przynieść tak widoczne rezultaty! 

O czym mowa? O umiejętności stawiania trafnych pytań w biznesie. 

Jako szefowa agencji badawczej często muszę mierzyć się z pytaniem:

“skąd mamy wiedzieć co potrzebujemy zbadać?”

To ważna i celna wątpliwość – nie możemy przecież oczekiwać, aby zespół klienta potrafił sformułować i zoperacjonalizować pytania badawcze; to przecież nasza – badaczy i analityków – część pracy. 

Z drugiej jednak strony jako firma zewnętrzna nie znamy tak dobrze biznesu klienta, jego kontekstu rynkowego ani wyzwań, z którymi obecnie się mierzy.

Warsztat strategiczny pomaga zweryfikować potrzeby biznesu

Dlatego zwykle w takich wypadkach wspólne działania zaczynamy po prostu od kilkugodzinnego warsztatu strategicznego, w trakcie którego odkrywamy kolejne białe plamy, pytania, problemy i hipotezy do zweryfikowania, które następnie możemy przekuć w plan badawczy. 

I często w takich sytuacjach okazuje się też, że klient, który przyszedł z zamiarem wykonania badań w temacie X (na przykład wizerunku swojej marki) ma również kilka dylematów pozornie z tym tematem nie związanych (na przykład z jakimi influencerami nawiązać współpracę przy najbliższej kampanii?), które jednak można byłoby połączyć w ramach jednego procesu badawczego – dla lepszego wykorzystania tego samego budżetu, tej samej grupy badanej, praktycznie tych samych narzędzi, uzupełnionych o kilka dodatkowych pytań.

Jedno badanie, dwa razy więcej korzyści! 

Praca zespołowa

Aby jednak tak się stało, w każdym z tych przypadków niezbędna była ścisła współpraca i komunikacja kilku działów – marketingu, obsługi klienta, produktu, biznesu – w ramach warsztatu strategicznego, aby te cele i pytania wyciągnąć na światło dzienne. 

Kiedy więc moja kolejna konsultacja rozpoczęła się od “chcielibyśmy zrobić badania marketingowe, ale nie jesteśmy pewni co właściwie powinniśmy wam zlecić”, olśniło mnie. Przecież nic nie stoi na przeszkodzie, aby… tę część aktywności związaną z formułowaniem bazowych, wstępnych pytań i obszarów wymagających lepszego poznania lub weryfikacji, zakotwiczyć po stronie zespołu klienta. 

Jak? Przy pomocy prostego frameworku. 

Nazwałam go roboczo  “myśleniem hipotezami” ale jestem pewna, że gdzieś, ktoś już dawno wymyślił albo wymyśli dla niego lepszą nazwę. Macie jakiś pomysł? Piszcie śmiało! 🙂 

Framework to taki szkielet lub schemat postępowania, który pomaga ustrukturyzować jakąś pracę. W tym wypadku – pracę nad formułowaniem celu badawczego. 

W naszym przypadku cały framework opiera się na jednym narzędziu – Matrycy Pytań i Hipotez Biznesowych. 

Matryca w podstawowej wersji ma dwie kolumny: “pytanie/hipoteza” i “działanie”. Możesz pobrać ją w formacie pdf do wydruku tutaj: baza narzędzi dla badaczy.

1. Kolumna “Pytanie/hipoteza” to miejsce, w którym zespół zapisuje wszystkie wątpliwości i założenia (dotyczące produktu, odbiorców, konkurencji, rynku, strategii), które chce zweryfikować. Czego nie wiemy a powinniśmy? Czego jeszcze chcemy się dowiedzieć? Jakich informacji nam brakuje do podjęcia działania lub rozwiązania problemu? 
2. W kolumnie “działanie” skupiamy się na kontekście – po co nam odpowiedzi na te pytania? Jakie decyzje zamierzamy na ich podstawie podjąć? 

Czasem, zwłaszcza większe i bardziej rozproszone zespoły dodają trzecią, na uwagi i komentarze, pomagające osadzić zagadnienie w szerszym kontekście lub w roadmapie produktu, aby jeszcze lepiej uzasadnić wagę danego pytania/celu badawczego. 

Matrycę wysyłamy klientowi kilka tygodni przed planowanym rozpoczęciem wspólnego projektu badawczego. Wtedy zaczyna się praca po stronie zespołu, który na bieżąco, przy okazji różnych wyzwań, spotkań roboczych czy warsztatów (czasem pozornie niezwiązanych z danym obszarem) spisuje swoje wątpliwości i pytania. W międzyczasie spotykamy się kilka razy na konsultacjach i omawiamy przebieg wdrożenia, rozmawiamy o krystalizujących się pytaniach i hipotezach, zderzamy myśli i burzujemy mózgi 🙂

Bardzo ważne jest, aby to narzędzie “wisiało sobie” w świadomości zespołu i funkcjonowało w tle – na przykład jako google docs, otwarty stale w jednej karcie przeglądarki. Traktujemy je jak brudnopis, parking lub – jeśli oglądaliście Harrego Pottera – myślodsiewnia – dla wszystkich zagadnień, pojawiających się na bieżąco i wymagających weryfikacji lub pogłębienia z użyciem metody badawczej. 

Jak to działa w praktyce?

Przykład: zespół pracujący nad produktem – aplikacją dla rowerzystów – od kilku tygodni planuje nową kampanię marketingową. Aby wypracować skuteczną strategię komunikacji musi znać odpowiedzi na wiele ważnych pytań: o odbiorców, o konkurencję, o potencjalną skuteczność różnych planowanych działań. Rozważając poszczególne elementy strategii, a potem pomysły i taktyki marketingowe, natrafi z pewnością na kilka białych plam – luk w swojej wiedzy, braków danych. Jeśli przygotowując się do pracy nad strategią będzie na bieżąco, po każdej dyskusji czy burzy mózgów wpisywać te wątpliwości do naszej matrycy, na koniec otrzyma solidną listę zagadnień do zweryfikowania w badaniach. A na takich właśnie badaniach opierają się solidne strategie. 

• Kim jest typowy użytkownik produktu? Ile ma lat? Jakie zainteresowania (poza rowerem)? Jakie media, czasopisma, kanały społecznościowe obserwuje? -> te informacje pozwolą na przykład precyzyjnie zaplanować kampanie Facebook Ads. 
• Dlaczego korzysta z aplikacji? Co sprawia, że widzi w niej wartość? -> na tych insightach można oprzeć linię komunikacji, hasła reklamowe, całe copy. 
• Czy ważna jest dla niego cena? Czy zwraca uwagę na rabaty? -> to również może być ważny element komunikacji! 
• Czy są jacyś influencerzy, których nasza grupa docelowa ceni i obserwuje? -> warto uwzględnić ich w planowaniu kampanii. 

I tak dalej. 

Następnie taka lista trafia do badacza – współpracującego z zespołem inhouse lub jako zewnętrzna agencja czy freelancer. Badacz z kolei na podstawie tych pytań jest w stanie zaproponować optymalne metody znajdowania odpowiedzi (na przykład desk research czyli analizę danych zastanych, wywiady IDI lub grupy fokusowe, badania ankietowe CAWI/CATI, testy użyteczności i mnóstwo innych) a następnie zaplanować cały proces badawczy. 

Kultura organizacyjna oparta na wiedzy

Korzyści z tak ułożonej współpracy: 

• zespół staje się bardziej świadomy tego co wie i tego czego nie wie. (Sokratejskie “wiem, że nic nie wiem” jest bardzo dobrym fundamentem, pozwalającym odrzucić fałszywe przekonania i zacząć dochodzić do prawdy, czyli w naszym wypadku faktów i danych o rynku, klientach, konkurencji),
• kształtuje nawyk zadawania pytań i przyznawania się do niewiedzy na temat jakiegoś aspektu rynku, potrzeb klientów czy wyników prowadzonych testów lub eksperymentów produktowych, 
• zaczyna oddzielać fakty od przekonań, dane od hipotez 
• podejmując decyzję staje się bardziej uważny na  zagrożenia i ryzyka, wynikające z braku informacji na jakiś temat, 
• budują się zręby kultury organizacyjnej “data driven”, opartej na danych, uczeniu się, uwspólnianiu wiedzy między członkami zespołu,
• łatwiej jest planować badania, współpraca z zespołem badawczym staje się bardziej efektywna dzięki precyzyjnemu ustaleniu celów badawczych, 
• planowane badania stają się bardziej kompleksowe – uwzględniają więcej ważnych dla firmy obszarów co sprawia, że łatwiej uzasadnić i optymalizować budżet marketingowy (bo zwykle to właśnie z budżetów marketingowych jest wyodrębniana pula środków na badania),
• zespół klienta i agencja badawcza tworzą międzystrukturalną grupę roboczą, współpracujący ściśle w ramach dobrze zdefiniowanych celów biznesowych, skorelowanych z celami badawczymi. 

Chcesz, aby Twój zespół był bardziej data driven i evidence based? Skontaktuj się z nami i umów na konsultację – pomożemy Ci wprowadzić podejście data driven i framework myślenia hipotezami! 🙂