loader-logo

Customer journey map – co to i dlaczego jest przydatna?

Najprostsza definicja “mapy” mówi, że jest to pewien model rzeczywistości, na podstawie którego jesteśmy w stanie wyznaczyć drogę z punktu A do punktu B. Czym w takim razie jest “mapa podróży klienta”? Obrazuje relację między użytkownikiem a produktem/firmą na przestrzeni czasu. Pokazuje pewną drogę konsumenta, która zaczyna się w momencie pojawienia się w świadomości użytkownika informacji na temat danego produktu bądź firmy i obejmuje wszystkie kontakty z marką i działania, jakie klient podejmuje w ich kontekście, aż do decyzji zakupowej i procesów posprzedażowych.

Customer journey map to metoda, której celem jest lepsze poznanie doświadczeń użytkownika, wejście w jego buty. Wszystko po to, aby zrozumieć w jaki sposób użytkownicy podejmują decyzje, jak również co jest powodem ich frustracji i z jakimi wyzwaniami muszą się mierzyć, korzystając z danego rozwiązania. Mapa użytkownika nie tylko obejmuje momenty styku użytkowników z danym serwisem, produktem czy marką, ale daje również spojrzenie na to, co dzieje się pomiędzy nimi. Mając tę wiedzę jesteśmy w stanie przygotować produkt lepiej dopasowany do potrzeb użytkownika oraz lepiej zaplanować działania marketingowe. Jest zatem przydatna dla różnych działów i dlatego w tworzeniu jej powinien uczestniczyć cały zespół, aby była przydatna dla jak największego grona odbiorców.

Czy masz już persony?

Zanim przejdziemy do tworzenia naszej mapy, warto na początku zastanowić się i wybrać dla jakiego typu użytkownika chcemy ją stworzyć. W tym miejscu warto sięgnąć po personę. Ważne jest aby opis persony był oparty na rzeczywistych danych, a nie na własnych wyobrażeniach. Jeśli jeszcze nie dysponujecie personami swoich klientów to odsyłam do naszego artykułu, który na pewno pomoże Wam szybciutko nadrobić ten krok.

Jeśli mamy już wybranego konkretnego reprezentanta naszej grupy docelowej, możemy przejść do tworzenia naszej mapy.

Na tym etapie dobrze jest mieć zrobione badania, które pozwolą nam ze szczegółami prześledzić poszczególne decyzje różnych person. Jeśli ich nie ma, bazujemy na tych danych, które już mamy (obserwacje, etnografia, dane zastane od działu obsługi klienta lub sprzedaży, itd.) oraz własnych założeniach i hipotezach.

Załóżmy więc, że tworzymy customer journey map dla kobiety, która troszczy się o środowisko, stara się żyć zgodnie z naturą i chce kupić sobie nowe buty. Okazuje się, że to nie jest to taka prosta sprawa, jakby mogło się wydawać! Nasza klientka stara się żyć ekologicznie, dlatego wybiera produkty, które są przyjazne dla planety. Do tego chętnie otacza się ludźmi, którzy są podobni do niej i obserwuje twórców internetowych, którzy reprezentują te same wartości, inspirują ją i przy okazji dzielą się swoimi wyborami konsumenckimi. Dzięki temu w świadomości naszej klientki są już marki, które są wybierane i polecane przez osoby podobne do niej. Im więcej wiemy, im więcej zbierzemy danych – tym łatwiej nam będzie odtworzyć całą ścieżkę.

Od czego zacząć? Przykład.

Pierwszym etapem, który musimy wykonać będzie rozpisanie kolejnych kroków, które nasza konsumentka musi pokonać od momentu podjęcia decyzji: “potrzebuję nowych, czarnych sneakersów” do sfinalizowania transakcji. Następnie pogłębiamy każdy z nich zastanawiając się, jakie działania i elementy należy uwzględnić.

Należy jednak zaznaczyć, że z dużym prawdopodobieństwem nasza klientka, reprezentantka opisanej wcześniej podgrupy docelowej, ma już w głowie jakieś wyobrażenie o tym, jakich butów szuka, jak powinny wyglądać, jakie marki lubi – i z tą wiedzą wchodzi w proces, tym samym dając początek swojej customer journey map.

Zaczynamy więc od “potrzebuję nowych, czarnych sneakersów”. To dość konkretne oczekiwanie – ta klientka wyraźnie już wie, czego chce. Co może być dalej?

  1. Wyszukanie odpowiednich sklepów, które oferują produkty przyjazne dla środowiska i znalezienie w nich modelu, który będzie się podobać. Na tym etapie konsumenci, którzy kierują się określonymi wartościami, robią często dodatkowy research – na przykład na grupach facebookowych, szukając informacji potwierdzających spójność wybranej marki z własnymi przekonaniami albo korzystają z rekomendacji osobistych od ważnych dla siebie osób.
  2. Weryfikacja zgodności z samodzielnie ustalonymi kryteriami:
    • sprawdzenie jaki skład mają dane buty – czy spełniają kryteria związane z jej wartościami ekologicznymi?
    • czy jest dostępny jej rozmiar?
    • czy są możliwe zwroty?
  3. Dodanie butów do koszyka nie jest jeszcze końcem podróży! To dobry etap dla cross-sellingu lub up-sellingu o produkty komplementarne – na przykład środki do pielęgnacji obuwia.
  4. Być może klientka uzna też, że wybrane buty bardzo się jej podobają ale cena jest jednak zbyt wysoka – sprawdzi wtedy, czy dany sklep oferuje jakieś rabaty i jeśli będą one atrakcyjne, być może zdecyduje się na zakup.
  5. Dopiero na tym etapie pojawia się finalna inicjatywa zakupowa, czyli przejście do konwersji.
  6. Zakończenie transakcji – jeśli żadne utrudnienia nie przeszkodzą w zakupie (np. te UXowe, jak źle zaprojektowane formularze, zbędne dystraktory w postaci wyskakujących okienek czy niedziałające integrację płatności), klientka kończy swoją podróż od punktu A do punktu B.

Tak rozpisany schemat, zawężony do procesów decyzyjnych i zachowań wewnątrz sklepu, jest jednym z wielu podejść do tworzenia mapy podróży klienta. Customer journey map możemy jednak rozpatrywać również szerzej. Jednym z kontekstów jest ekspozycja na markę (świadomość brandu dzięki reklamom na Facebooku lub rekomendacjom znajomych). Drugim jest z kolei temat działań edukacyjnych i wizerunkowych czy w ogóle całościowych doświadczeń okołozakupowych, czyli tego, co dzieje się ZANIM klientka poczuje, że potrzebuje nowych butów – skąd czerpie inspiracje i wiedzę o produktach, markach, modelach? Ostatnim kontekstem będzie czas PO finalizacji transakcji – jak wygląda komunikacja sklepu z klientem, jakie wrażenia towarzyszą unboxingowi produktu po dostarczeniu go przez kuriera?

Do każdego z tych etapów możemy dopisać jeszcze emocje, jakie towarzyszą konsumentom, co z kolei przyczynia się do większej empatyzacji z naszym odbiorcą – czyli rozumienia jego perspektywy, obiekcji i potrzeb w kontekście naszego produktu.

Data driven

Tworząc mapę użytkownika należy pamiętać aby opierać się na danych! Im więcej informacji posiadamy na temat naszych użytkowników, tym więcej możemy powiedzieć na temat ich realnych zachowań. Nie należy opierać się tylko i wyłącznie na własnych założeniach, ponieważ – nawet jeśli wydaje nam się, że jesteśmy obiektywni – mogą one mieć niewiele wspólnego z rzeczywistością. Ograniczają nas błędy poznawcze, przekonania, oczekiwania wobec rzeczywistości. Dlatego zawsze musimy posiłkować się danymi, weryfikować te przekonania.

Co dalej?

Kiedy mamy już zebrane informacje na temat ścieżki użytkownika, dobrze byłoby ułożyć je w jedną historię, a następnie zastanowić się nad punktami styku z daną firmą/marką. Punkty styku to najprościej rzecz ujmując okazja, kiedy marka ma możliwość komunikacji ze swoimi klientami; zaliczają się do nich np. reklamy, landing page, newsletter, czy strona zamówienia danego produktu. Tak więc nie pozostaje nam nic innego jak porządnie zastanowić się, jakie działania powinna podjąć firma, biorąc pod uwagę poszczególne kroki ścieżki naszego użytkownika.

Oczywiście nie zapominamy, że customer journey map to nie tylko wizualna forma, przedstawiająca relację pomiędzy produktem oraz klientem na przestrzeni czasu. To przede wszystkim proces analityczno-strategiczny, polegający na uwzględnianiu perspektywy doświadczeń użytkownika w projektowaniu działań marketingowych i produktowych.

Należy pamiętać, że nie ma “jednego” właściwego sposobu tworzenia mapy podróży użytkownika. Warto zatem poeksplorować różne formy – mapa może być w formie osi czasu albo nawet w kształcie koła. Wszystko zależy od celu, ale też własnych preferencji i upodobań zespołu.

Kluczowa w pracy nad mapą podróży klienta jest świadomość, że to właśnie on i jego doświadczenia powinny być w centrum naszych rozważań – a cały proces służy temu, aby dostarczyć mu narzędzie, które pozwoli zaspokoić potrzebę zakupową. Bo tylko wtedy zostaną zrealizowane również nasze cele biznesowe.


Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Wymagane pola są oznaczone *