Spis Treści
Jak współpracować z agencją badawczą? To jedno z najczęściej pojawiających się pytań ze strony klientów. Zanim na nie odpowiem, chciałabym przyjrzeć się bliżej zagadnieniu ściśle z nim powiązanemu: “co to jest dobre badanie”?
W poprzednich artykułach przekonywałam, że wszystkie ważne decyzje biznesowe i marketingowe powinniśmy opierać na danych i badaniach. Badania, aby były pomocne i wartościowe, muszą być również rzetelne.
Co oznacza “rzetelność” danych i badań? To nic innego, jak niezależność zebranych informacji (czyli wyniku pomiaru) od osoby, która te dane zbierała. Jeśli dziesięć osób tą samą miarką dokona pomiaru biurka, i każda osiągnie taki sam wynik, to miarka jest rzetelnym narzędziem pomiarowym. Jeśli jednak każdy z badaczy osiągnie inny pomiar, to coś poszło nie tak: może mierzący nie wiedzieli, od którego miejsca należy rozpocząć pomiar? Albo miarka była zrobiona z elastycznego materiału i w zależności od siły rozciągnięcia dała inny wynik? Oczywiście powodów może być też szereg innych przyczyn.
Dlatego w badaniach często sięgamy po wystandaryzowane, sprawdzone narzędzia.
Zbierając dane możemy zarówno podlegać błędom poznawczym (dobieranie danych i dowodów pod tezę, pomijanie wyników niezgodnych z oczekiwaniami), ale też tym wynikającym z braku wiedzy, umiejętności czy doświadczenia w korzystaniu z technik i narzędzi badawczych. Sam fakt “zbadania czegoś” nie wystarczy – dopóki to badanie nie będzie naprawdę dobrze skonstruowane i rzetelne.
Jest w badaniach takie powiedzenie: garbage in-garbage out. Włożysz śmiecie, czyli źle dobrane hipotezy, źle dobrana próba, źle zastosowane narzędzia – wyjmiesz śmiecie, czyli bezsensowne dane i wnioski, które mogą zrobić więcej szkód niż pożytku w strategii.
Dlatego, chociaż z całego serca przekonuję zawsze, że marketerzy też mogą być badaczami i prowadzić badania – to zawsze wymaga to pewnych kompetencji bazowych. Na początku zawsze lepiej zlecić badanie agencji lub skonsultować projekt z doświadczonym badaczem.
Obawy i wątpliwości
Jednak przedsiębiorcy i marketerzy nadal mają wiele obaw i wątpliwości związanych z inwestycją badania:
- nie wiedzą, co mogą zlecić
- nie są pewni jak sformułować cel i ocenić efektywność realizacji
- nie chcą zlecać czegoś, czego do końca nie rozumieją
- nie są przekonani czy będą w stanie wyciągnąć właściwe wnioski i trafnie zinterpretować wyniki.
Wybór rzetelnej agencji i późniejsza jakość współpracy na linii klient-agencja badawcza – bo od tej współpracy będą zależeć efekty.
Dlaczego warto współpracować z agencją badawczą?
- zyskujesz pewność, że zebrane dane są rzetelne, nieskażone własnymi oczekiwaniami czy uprzedzeniami, odzwierciedlają rzeczywistość i mają przełożenie na użyteczne rekomendacje biznesowe
- agencja przeprowadzi Cię przez cały proces, nie tylko realizacji badania ale przede wszystkim:
- zdefiniuje kluczowe cele i hipotezy badawcze
- dobierze (i w razie potrzeby zmodyfikuje lub zaprojektuje od zera) narzędzia badawcze
- zajmie się wszystkimi kwestiami organizacyjnymi (rekrutacja, formalności, wynagrodzenia, logistyka badań, koszty licencji na narzędzia, itd.)
- przeprowadzi badanie w poprawny metodologicznie sposób
- zbierze i uporządkuje dane
- dokona potrzebnych analiz
- osadzi wyniki w kontekście biznesowym
- opracuje wyniki, wnioski i rekomendacje w formie końcowego raportu
- a także zadba o to co z perspektywy biznesowej być może nieoczywiste a równie ważne (etyka badawcza, dobrostan osób badanych w trakcje wywiadów)
- dostaniesz odpowiedzi na pytania, które blokowały Cię przed podjęciem ważnych decyzji, i zyskasz jasność, przejrzystość – ale taką opartą na rzetelnej analizie zamiast pozornego poczucia bezpieczeństwa.
Kiedy NIE współpracować z agencją badawczą?
Skoro zatem badania mogą tak bardzo ułatwić pracę to czy są sytuacje, kiedy nie warto?
Tak. Zdarza się, że sama odradzam klientom skorzystanie z usług naszej firmy. Głównym wyznacznikiem jest stosunek kosztów do oczekiwanych korzyści. Są trzy główne kategorie takich sytuacji:
- Jeśli budżet marketingowy klienta to łącznie kilkadziesiąt tysięcy na strategię, plan taktyk i egzekucję w skali roku, to badania się w nim zwyczajnie nie zmieszczą, lepiej przeznaczyć je na wykonanie planu z mocnym naciskiem na szybką, bieżącą ewaluację efektywności działań.
- Czasem robimy coś na bardzo dobrze przygotowanym polu – wypuszczamy nowy produkt w oparciu o dotychczasową grupę docelową i sprawdzone kanały sprzedaży. Albo wprowadzamy na rynek samograj, idealnie odpowiadający na nagły popyt – jak na przykład maseczki w czasie pandemii. Tutaj również badania będą zbędne.
- Ważna jest też gotowość zespołu (zwłaszcza osób decyzyjnych) do odrzucenia własnych oczekiwań i przekonań, pewna odwaga i pokora wobec faktów – czasem badania wskazują zupełnie inny kierunek, niż ten, który wydawał się słuszny zarządowi. Jeśli zarząd nie ma otwartości na zmianę – badania zjedzą tylko budżet i trafią do szuflady na wieczne zapomnienie. Wtedy też nie warto.
Jak ułatwić sobie z agencją badawczą?
Kiedy jednak jesteśmy już zdecydowani na przeprowadzenie badań rynku i konsumentów, warto pamiętać o kilku ważnych sprawach:
- Agencja może wesprzeć Cię w realizacji pełnego planu badawczego (od planowania, przez konstrukcję narzędzi, realizację, analizę i wnioskowanie), ale możesz też przyjść do niej po szybka konsultację jeszcze na etapie ustalania celów i zbierania pytań, na które szukacie odpowiedzi. Na tym etapie przydatna jest np. Matryca Pytań i Hipotez Biznesowych (https://research.jcd.pl/prosty-framework-ktory-odmieni-twoja-organizacje/), która stanowi wspaniały fundament pod planowanie badania na wiele tygodni przed faktycznym projektem.
- Dobrym pomysłem jest współpraca w modelu “extended team”, kiedy badacze z agencji wspólnie z działem marketingu pracują nad projektem od momentu zbierania wątpliwości i pytań, przez realizację badania, do tworzenia rekomendacji i wspólnej dyskusji nad nimi podczas spotkań strategicznych. Badacz pełni wtedy podwójną rolę – eksperta, wspierającego strategów, ale i reprezentuje “głos rynku”, jako najlepiej osadzony w kontekście zbieranych informacji. Kiedy zespół agencji i zespół klienta ramię w ramię pracują nad strategią, dzieje się magia (a w zasadzie osadzona w danych kreacja 😉 ) – waga i zaangażowanie poszczególnych ról będzie się różnić w zależności od etapu, ale finalnie taki teamwork jest procesem niezwykle efektywnym biznesowo.
- Na początku każdej współpracy bardzo przydaje się brief badawczy, w którym klient może zarysować agencji wstępne założenia: strategia, sam produkt/marka/organizacja, czego potrzebują, jakie mają kompetencje na pokładzie, jaki mają budżet i harmonogram działania. To pozwoli określić wstępne ramy możliwego współdziałania.
- Ta współpraca jest zawsze dwustronna. Nie da się zrobić dobrych badań w modelu “oddaję auto do mechanika i odbieram po dwóch tygodniach”. Zaangażowanie, inicjatywa i cały wkład zespołu marketingowego w wypracowanie celu, pytań badawczych, założeń dotyczących zakresu badania, a potem wniosków i rekomendacji jest, wracając do początkowej metafory medycznej – równie kluczowy, jak zaangażowanie pacjenta w proces diagnostyki i leczenia.
- Szukaj agencji rzetelnej, o solidnych, zweryfikowanych podstawach metodologicznych. Również badacze ulegają błędom poznawczym – dobra metodologia pomaga ich uniknąć.
- Nastaw się na to, że badania muszą kosztować i zajmują czas. Kilku, kilkunastotygodniowe procesy badawcze to standard, który trudno przeskoczyć przy zachowaniu jakości.
- Nie bój się, że nie będziesz wiedzieć co dzieje się w projekcie! Badania bywają zawiłe, ale badacz zawsze chętnie wyjaśni powody i konsekwencje doboru takich a nie innych narzędzi.
Warto doczytać:
- “Buyer persona” Adele Revella
- “Data driven decisions” Michał Jan Lutostański, Mateusz Galica, Michał Protasiuk
- “Badanie rynku. Jak zrozumieć konsumenta?” Michał Jan Lutostański, Agnieszka Łebkowska, Michał Protasiuk
- “Sztuka szukania” Anna Karcz-Czajkowska
- “Zrozumieć marketing” Artur Jabłoński, Marek Piasek
- “Co chce wiedzieć klient?” Marcus Sheridan
- “Pułapki myślenia. O myśleniu szybkim i wolnym”, Daniel Kahneman
Przydatne linki:
- Persona: https://laboratoriumbiznesu.pl/persona-bez-niej-nie-ma-mowy-o-strategii/
- Customer journey: https://research.jcd.pl/customer-journey-map-co-to-i-dlaczego-jest-przydatna/
- Kultura organizacyjna oparta na danych: https://research.jcd.pl/prosty-framework-ktory-odmieni-twoja-organizacje/
- Data-driven marketing – jak pozyskiwać nowych klientów na podstawie danych: https://marketerplus.pl/data-driven-marketing-jak-pozyskiwac-nowych-klientow-na-podstawie-danych/
- Insight konsumencki: https://tigers.pl/domtygrysa/artykuly/insight-konsumencki-czyli-czego-potrzebuja-twoi-klienci
