Data driven content marketing – jak dane wspierają marketing treści?

Marketing treści oparty na danych oraz wykorzystanie danych w marketingu treści to dwa obszary, z których dobry marketer może czerpać ocean korzyści dla marki, którą zarządza. 

Jak to działa i o czym należy pamiętać? O tym w dzisiejszym artykule!

Czego się nauczysz?

1. Do czego możesz zastosować content marketing?
2. Jakie działania możesz podjąć dla swojej marki? Przykłady i pomysły.
3. Trzy etapy działań “data driven content marketingowych”
4. Jak wybrać tematy i zakres treści?
5. Skąd brać dane do budowania strategii?
6. Jak samodzielnie wyciągać wnioski o tym, co interesuje Twoich czytelników?
7. User generated content – jak to działa?
8. Storytelling danych – jak wykorzystać ciekawe informacje w promocji marki?
9. Przykłady dobrze zrobionych raportów contentowych

Zacznijmy od definicji – czym jest content marketing?

Content Marketing Institute tłumaczy to pojęcie następująco:  

“Content marketing to strategiczne podejście do marketingu, skoncentrowane na tworzeniu i dystrybucji wartościowych, istotnych i spójnych treści w celu przyciągnięcia i utrzymania jasno zdefiniowanej grupy odbiorców oraz – w efekcie tych działań – uzyskania korzyści biznesowych”

Warto dodać, że jest naprawdę niezwykle popularnym sposobem budowania wizerunku i pozyskiwania klientów zarówno w segmencie B2B jak i B2C. I nic dziwnego – wśród najczęstszych zalet i korzyści płynących ze stosowania dobrze opracowanej (i sprawnie, konsekwentnie wdrażanej) strategii content marketingowej wymienia się: 

• niskie koszty w porównaniu do innych działań marketingowych
• niezależność od innych źródeł ruchu – blog i strona jako owned media 
• wsparcie SEO – wzrost widoczności w wyszukiwarkach
• zwiększenie ruchu na stronie
• wzrost zaufania klientów
• budowanie relacji z odbiorcami, “wciąganie” ich wgłąb lejka marketingowego
• przyciągnięcie lub podgrzanie leadów 
• pozytywny wpływ na wizerunek marki
• wzrost sprzedaży
• efekt edukacyjny
• wsparcie w realizacji misji firmy 
• odciążenie działu obsługi klienta i sprzedaży, dzięki treściom odpowiadającym na najczęstsze pytania i obiekcje. 

Jakie działania zaliczamy do content marketingu?

Możliwości jest wiele:

• firmowy blog
• artykuły gościnne
• poradniki
• wywiady
• infografiki
• ebooki
• podcasty 
• webinary
• newslettery
• wideo
• notatki wizualne
• treści i materiały do mediów społecznościowych
• memy
• white paper
• raporty, opracowania badawcze
• i wiele innych, których szczegółowy zakres i intensywność powinny wynikać wprost ze strategii. 

A jeśli czytacie czasem nasz blog, przeczuwacie już pewnie co teraz napiszę: dobra strategia content marketingowa – dokładnie tak samo jak każda inna strategia – wymaga danych. 

Pisaliśmy już o tym w artykule “Nie wróżymy z fusów! Skąd brać dane do strategii?” 

Dzisiaj opowiem więc trochę o tym mechanizmie:  jak to jest, że marketing treści jest (powinien być) ściśle związany z danymi? 

Dla mnie na pojęcie “data driven content” składają się trzy komponenty:

1. Budowanie strategii contentowej w oparciu o dane – czyli marketing treści wynikający bezpośrednio z naszej wiedzy o (zweryfikowanych) potrzebach, zainteresowaniach, preferencjach grupy docelowej (person); 
2. Analizowanie efektywności działań contentowych, czyli po prostu pomiary, śledzenie wskaźników w celu dalszego optymalizowania działań;
3. Content oparty na danych – czyli wszelkiego rodzaju raporty branżowe, publikacje dla mediów i odbiorców danej marki, wykorzystujące własne badania i dane na temat wybranego zagadnienia albo sektora rynku.

Spróbujmy zatem przyjrzeć się tym trzem elementom  z bliska! 

Strategia contentowa oparta na danych 

Jeśli zakładamy, że wszystkie treści produkowane i dystrybuowane przez markę mają wspierać jej cele strategiczne i przynosić opisane na początku artykułu korzyści, to muszą one odzwierciedlać dwie grupy interesów: odbiorcy i biznesu. 

Odbiorcy – bo będą oni konsumować treści jedynie wtedy, kiedy uznają je za wartościowe, przydatne, ciekawe. 

Biznesu – bo koniec końców chodzi nam przecież o zysk, choćby w niebezpośredniej, długoterminowej perspektywie.

Dobry content marketing jest więc wynikiem doskonałego zrozumienia tych dwóch kwestii: czego potrzebują nasi odbiorcy oraz co doprowadzi ich do konwersji (lub innego ważnego dla nas celu). Ta wypadkowa dwóch perspektyw – klienta i biznesu – powinna być uniwersalnym drogowskazem każdego marketera, nie tylko przy ustalaniu strategii contentowej.

Jeśli więc nasza firma sprzedaje karmę dla zwierząt, to z pewnością będziemy chcieli dostarczać naszym odbiorcom treści związanych właśnie ze zwierzętami. Ale co dokładnie będzie ich interesować? Być może porady żywieniowe, ale nie tylko – również bardziej ogólne treści dotyczące opieki nad zwierzętami. Co konkretnie? To powinno wynikać przede wszystkim z naszej znajomości grupy docelowej – bo innych treści będą potrzebować profesjonalni hodowcy, innej zaś – rodzina z małym pieskiem. 

Być może będą też treści, które – chociaż związane z tematem i interesujące odbiorców – nie wspierają naszych celów biznesowych. Na przykład porady i przepisy jak przygotować karmę samodzielnie. Albo porównania innych dostępnych na rynku karm – zwłaszcza gdy wiemy, że nie wypadamy na ich tle najbardziej korzystnie. To są właśnie treści ciekawe dla odbiorców, ale zupełnie nieefektywne biznesowo (w tym konkretnym przypadku). 

Obszar wspólny dla obu grup interesów będzie wyznaczał przestrzeń skutecznego content marketingu naszej marki. 

No dobrze, to skąd mamy wiedzieć czego potrzebują nasi odbiorcy? Jak już wspomniałam – to powinno być opisane w strategii marketingowej. Jeśli strategia nie powstała – warto to nadrobić, poświęcając szczególną uwagę zbudowaniu person.

Persona – czyli charakterystyka wybranej podgrupy odbiorców, zawierająca informację o ich potrzebach, problemach, oczekiwaniach, doświadczeniach i obiekcjach, to bardzo ważny element pracy strategicznej w marketingu. Choć może wydawać się narzędziem przestarzałym – zachęcam do zaktualizowania opinii na jej temat, bo dobrze opracowana staje się źródłem potężnych przewag strategicznych!

Data driven marketing funnel – lejek marketingowy oparty na danych

Aby publikowane przez nas treści były skuteczne, muszą być spójne i kompatybilne z naszymi lejkami marketingowymi i sprzedażowymi. Prowadzić klientów przez kolejne poziomy, od uświadomienia sobie potrzeby aż do decyzji zakupowej. 

Odpowiadać na niezadane jeszcze pytania, dokumentować nasz profesjonalizm, pokazywać zakres oferty, przekonywać, edukować, wzbudzać zaufanie i zaciekawienie, podgrzewać gotowość zakupową. 

Skąd więc wiemy, jakie treści interesują naszych odbiorców i realizują powyższe zadania? 

Wspierają nas w tym rozmaite źródła danych: 

• dane analityczne (np. Google Analytics, statystyki na Facebooku) 
• ogólnodostępne raporty i statystyki (np. GUS, deskresearch.pl) 
• zespół obsługi klienta – pytania, wątpliwości, wiadomości od klientów
• badania satysfakcji klientów 
• etnografia, obserwacja – o czym piszą w internecie? 
• ankiety i wywiady skoncentrowane wokół konsumpcji treści w internecie.

Szczególnym źródłem danych są badania potrzeb klientów, wykorzystujące elementy psychografii, analizy trendów i zachowań. Dane o odbiorcach zbieramy zwykle w oparciu o techniki takie jak wywiady indywidualne IDI (in-depth interviews), grupy fokusowe oraz desk research, czyli analizę danych już opracowanych: raportów i analiz rynkowych, wypowiedzi klientów w sieci, recenzji itd. Wszystko to jest nośnikiem bezcennych informacji, dzięki którym możemy opracować dwa narzędzia, będące świetnym punktem wyjścia dla dalszej pracy nad lejkiem i strategią: wspomnianą już personę oraz mapę podróży klienta (customer journey map) – wizualizację interakcji, w które klienci wchodzą z naszą marką na różnych płaszczyznach, zarówno w internecie jak i poza nim. 

Badania – zarówno jakościowe jak i ilościowe – są jednak dość wymagającą formą zbierania danych. Zlecenie ich agencji zewnętrznej to inwestycja, na którą mniejsze firmy nie zawsze mogą sobie pozwolić. Realizowane wewnętrznie wymagają zaś kompetencji i doświadczenia, które zwykle wykracza poza standardowe przygotowanie marketera. 

Co więc możemy zrobić, jeśli nie mamy budżetu na badania ani kompetencji, by przeprowadzić je samodzielnie? 

Z pomocą przychodzi kilka innych technik zdobywania informacji o tym, co interesuje odbiorców: 

1. Technika TAYA – “they ask, you answer”, opisana w książce “Co chce wiedzieć klient? Jak tworzyć treści w inbound marketingu i sprzedaży odpowiadające na pytania odbiorców” Marcusa Sheridana. W skrócie – postuluje on, aby wykorzystywać realne pytania i wątpliwości naszych obecnych, potencjalnych i niedoszłych klientów.
2. Analiza słów kluczowych w narzędziach SEO, na przykład Google Keywords Planner, Senuto, Semstorm czy Ahrefs Keywords Explorer. 
3. Google Trends: jakie frazy są popularne w danym momencie? Ile osób wyszukuje dane słowo kluczowe? O czym mówią ludzie, jaki temat jest aktualnie gorący i ma potencjał viralowy? 
4. Ubbersugest – również pozwala sprawdzić jak często wyszukiwana jest dana fraza 
5. Answer The Public: kolejne narzędzie, pomagające wizualizować wyszukiwania w Google i powiązania między nimi. 
6. Also Asked: – serwis, w którym możemy prześledzić pokrewne zapytania w Google i zmapować wizualnie relacje pomiędzy tematami, interesującymi tę samą grupę docelową. 
7. Quora: w Polsce znajdziemy tam grupę docelową przede wszystkim z segmentu B2B (np. osoby decyzyjne w zakresie marketingu). 
8. Brand monitoring – np. w Brand 24 czy Sotrender, pozwalający zrozumieć w jakim kontekście pojawia się nazwa naszej marki? O czym piszą nasi obecni klienci? Jakich słów, jakiego języka używają? W jakich miejscach się wypowiadają? 
9. Etnografia /netnografia: obserwacja i analiza wypowiedzi naszej grupy docelowej na przykład w Facebook Groups.
10. Desk research – analiza danych zastanych, takich jak publicznie dostępne raporty na temat danego segmentu rynku lub grupy społecznej (więcej o tej technice znajdziecie w artykule “Desk research – jak przeprowadzić i w czym może Ci pomóc”.

User generated content

Szczególny rodzaj taktyki content marketingowej to wykorzystanie treści tworzonych przez użytkowników. Opiera się na założeniu, że dobrze, świadomie dobrana grupa docelowa generuje insighty, które następnie możemy wykorzystać strategicznie w dalszych działaniach. 

Jakie to treści? Właściwie wszystkie, które dotyczą marki i powstały w sposób niewymuszony (choć nie zawsze spontaniczny – czasem inicjowany przez markę) przez niezależnych autorów, będących faktycznymi odbiorcami jej komunikatów. 

Przydałoby się kilka przykładów takiego UGC, prawda? 

Oto kilka pomysłów na UGC (user generated content), którymi śmiało możecie się zainspirować: 

• prawdziwe opinie klientów, wysyłane mailem lub umieszczane w Opineo, Appstore itd, publikowane następnie na stronie marki
• wideo i zdjęcia, umieszczane przez klientki w mediach społecznościowych, zawierające produkt i oznaczenie brandowe
• case study – studium przypadku rozwiązania problemu, wdrożenia usługi u konkretnego klienta; skuteczne zwłaszcza w segmencie B2B
• recenzje, porównania produktów publikowane przez autentycznych użytkowników w ich kanałach społecznościowych lub blogach
• forum użytkowników (już coraz rzadziej stosowane, wypierane przez np. grupy na Facebooku) 
• porady “od odbiorców do odbiorców”, zainicjowane w mediach społecznościowych marki: 
  • Moderator grupy na Facebooku, prowadzonej pod parasolem brandu kosmetycznego, pyta użytkowniczki o sprawdzone porady na suchą, podrażnioną skórę. W oparciu o podpisane cytaty, za zgodą autorek, marka publikuje artykuł z najbardziej wartościowymi pomysłami. 
• FAQ, opracowane w oparciu o faktyczne, najczęściej powtarzające się pytania potencjalnych klientów wysyłane do BOK

A dlaczego UGC tak dobrze działa? Bo opiera się na sprawdzonych mechanizmach psychologicznych – przede wszystkim społecznym dowodzie słuszności (social proof). 

Co się wtedy dzieje? 

• autentyczność rekomendacji (zwłaszcza kiedy będą podparte imieniem i nazwiskiem oraz zdjęciem) wzmacnia ich przekaz i ma olbrzymi wpływ na proces decyzyjny odbiorcy;
• efekt tłumu w mediach społecznościowych, czyli ekspozycja konsumenta na dużą liczbę wzmianek o produkcie w danym miejscu (np. na instagramie) wspiera powstawanie trendu i nakręca jego popularność w modelu kuli śniegowej;
• publikowanie przez klientów zdjęć z produktem w jego prawdziwym, naturalnym kontekście użycia uwiarygadnia markę i zwiększa zaufanie do niej. 

UGC lojalizuje konsumentów, wspiera SEO, wzmacnia wizerunek i rozpoznawalność marki, zwiększa efektywność działań na każdym etapie lejka sprzedażowego. 

Jest też doskonałym źródłem feedbacku od klientów, który marka może wykorzystać w doskonaleniu swojej oferty i przekazu budowanego wokół niej, a to z kolei doskonale wpisuje się w filozofię evidence based business.  

Mierzenie efektów 

Data driven content marketing to również analiza efektywności prowadzonych przez nas działań – a następnie modyfikowanie ich w celu ciągłego podwyższania skuteczności. Nie wystarczy zaplanować i wdrożyć – musimy na bieżąco weryfikować słuszność obranego kierunku, wprowadzać udoskonalenia, podejmować decyzje: w co warto zainwestować więcej, a które działania zakończyć jako zupełnie nieopłacalne? 

W tym celu musimy zbierać i analizować dane. Jakie? Znowu – wskaźniki, które będziemy monitorować, powinny wynikać ze strategii oraz rodzaju prowadzonych działań.

Do dyspozycji mamy na przykład: 

• wskaźniki w Google Analytics strony: 
  • liczba odsłon, liczba wyświetleń
  • UU – liczba unikalnych użytkowników 
  • konwersje na cel
  • zachowanie użytkownika na stronie internetowej; gdzie klika, jak dużo czasu spędza na poszczególnych podstronach, jak wygląda jego ścieżka? 
  • tę ostatnią kwestię warto analizować również za pomocą narzędzia CUX.io, pozwalającego prowadzić jakościową analizę zachowań użytkowników
• zaangażowanie pod postami w mediach społecznościowych, liczba udostępnień, liczba wyświetleń, liczba interakcji
• liczba nowych followersów na Instagramie 
• liczba nowych abonentów w przypadku biznesu SaaS, wielkość sprzedaży 
• liczba pobrań ebooka, raportu, freebiesa
• CPC (cost per click), CPL (cost per lead) – wskaźniki typowe dla performance marketingu również mogą być tu użyteczne; w przypadku contentu typu lead magnet z włączoną dodatkową promocją (np. post sponsorowany, kampania reklamowa FB) pozwalają określić koszt pojedynczego pobrania, przełożenie liczby pobrań na liczbę konwersji i wielkość sprzedaży, a w końcu ocenić rentowność prowadzonych działań. 
• AVE – advertise value equivalent, czyli ekwiwalent reklamowy. Dość przestarzały wskaźnik, ale nadal chętnie używany przez agencje PR. Oznacza ilość pieniędzy, którą należałoby wydać na publikację przekazu aby osiągnąć podobną liczbę wzmianek w mediach w sytuacji, gdyby był on reklamą. Wyliczenie wskaźnika oparte jest na cennikach mediów tradycyjnych: czasopism, telewizji, radia, przez co raczej kiepsko sprawdza się on w przypadku mediów cyfrowych. 
• i wreszcie – możemy ustalić tu dowolne KPI i monitorować zmianę wybranego wskaźnika. Na przykład: 
  • liczba nowych obserwujących nasz profil na LinkedIn w przypadku działań ukierunkowanych na budowanie wizerunku eksperckiego
  • liczba kliknięć w baner lub CTA umieszczone w artykule 
  • liczba wzmianek o marce w monitoringu Brand 24
  • liczba odtworzeń filmiku
  • liczba nowych członków grupy na Facebooku
  • liczba (i jakość opinii) w AppStore
  • i tak dalej.

Warto mieć przy tym świadomość, które wskaźniki faktycznie dostarczają nam informacji zwrotnej o efektywności naszych działań i to na nich skupiać się w analizie, a które z nich są tylko efektownym ozdobnikiem, dodatkiem lub wręcz dystraktorem. Monitorować możemy bowiem wszystko – ale nie wszystko przyniesie oczekiwane zrozumienie sytuacji i jasność decyzji o dalszych krokach.

Nowa perspektywa – dane jako content 

Wcześniej wspomniałam już o strategii “user generated content”. To ciekawa forma wykorzystania treści pozyskanych bezpośrednio od użytkowników. A gdyby tak przenieść ją na wyższy poziom? 

Bo zobaczcie. Komentarze i pytania od klientów to łatwe źródło insightów, obiekcji czy społecznego dowodu słuszności – ale jednocześnie dość anegdotyczne. Wypowiedzi takie cechuje zwykle nie tylko kontekstowość, incydentalność i wycinkowość; często są po prostu obarczone rozmaitymi błędami doboru próby. To sprawia, że nie jest możliwe szersze wnioskowanie o danej grupie docelowej czy segmencie rynku.

• Kiedy zadajemy pytanie w grupie na Facebooku, dostajemy odpowiedzi od bardzo konkretnego wycinka – tych najbardziej zaangażowanych fanów marki. 
• Kiedy analizujemy treść wątpliwości lub skarg wpadających na skrzynkę mailową do biura obsługi klientów, również mamy do czynienia ze specyficznym fragmentem grupy docelowej. 
• Tak samo z opiniami o produkcie – często są pisane przez jedną z dwóch grup klientów: tych zawiedzionych lub tych skrajnie zadowolonych, których urzekliśmy ponadstandardowym doświadczeniem (ewentualnie tych, których zachęciliśmy do wyrażenia opinii adekwatną gratyfikacją, ale to już materiał na oddzielny artykuł bo wartość badawcza takiej opinii będzie niższa). 

Wnioskowanie o wszystkich odbiorcach oferty na podstawie wypowiedzi tych specyficznych grup: skrajnie zaangażowanej lub zadowolonej i tej skrajnie wkurzonej –  będzie dużym błędem. 

To wszystko może ograniczać użyteczność user generated contentu jako źródła informacji. 

Tymczasem dane – ale te rzetelne, którym można zaufać – to znakomity nośnik historii, którą możemy opowiedzieć o naszej marce. Ciekawe, wartościowe dane dostarczają wiedzy, są przyczynkiem do dyskusji, rozpalają media i odbiorców. Dobrze opracowane potrafią zapewnić efektywność porównywalną lub przewyższającą najlepiej zoptymalizowane kampanie reklamowe! 

Dane jako content i storytelling danych

Motyw jest prosty: jeśli jako marka mamy dostęp do źródeł ciekawych danych – np. dużą bazę użytkowników, których można zapytać w ankiecie o jakieś ważne społecznie lub trendujące zagadnienie, to możemy wykorzystać to w celach np. PR-owych publikując raport, będący podsumowaniem wniosków z takich badań czy analiz.

Przykład: dawno temu, kiedy byłam jeszcze specjalistką marketingu w serwisie Niania.pl, duża część naszych działań opierała się właśnie na takich raportach. Corocznie wydawaliśmy publikację “Polski rynek niań”, w którym przytaczaliśmy dane o średnich zarobkach, wieku, zakresach obowiązków itd. polskich opiekunek dziecięcych. Mieliśmy potężną bazę takich statystyk wewnątrz serwisu – nie istniała praktycznie żadna konkurencja, zbieraliśmy więc jakieś 80% rynku niań szukających pracy przez internet. 

Kiedy w 2011 roku weszła w życie tzw. “Ustawa żłobkowa”, rewolucjonizująca warunki zatrudnienia niań, wykorzystaliśmy tę okazję aby zrobiło się o nas głośno. Przygotowałam wtedy dodatkowy raport – używając wewnętrznej bazy mailowej przeprowadziłam badanie ankietowe, w którym analizowaliśmy opinie i postawy opiekunek wobec wchodzącej ustawy i możliwości legalnej pracy. To była prawdziwa rewelacja – telefony od dziennikarzy nie ustawały przez kolejne tygodnie, byliśmy w telewizjach śniadaniowych i na pierwszej stronie Gazety Wyborczej.

Z tak przeprowadzonego projektu contentowego płynie wiele korzyści:  

• AVE (advertising value equivalent) – wspomniany już wcześniej, przestarzały ale nadal chętnie używany w niektórych kręgach wskaźnik, oznaczający ilość pieniędzy, którą należałoby wydać na publikację przekazu aby osiągnąć podobną liczbę wzmianek w mediach w sytuacji, gdyby był on reklamą. Przydaje się do raportowania sukcesu przed zarządem lub klientem 🙂   
• budowanie listy mailingowej – pozyskiwanie cennych kontaktów, które następnie wciągamy w głąb lejka konwersji, dostarczając ciekawych i wartościowych treści w ramach newslettera, budując tym samym zaufanie do marki 
• wsparcie wizerunku eksperckiego marki lub osoby (personal branding) – takie działania pomagają wypozycjonować markę lub jej reprezentanta, np. CEO w świadomości odbiorców 
• opowiadanie swojej historii, brand purpose, misji – edukowanie odbiorców w zakresie cech i działań podejmowanych przez markę 
• zwiększanie udziału świadomości top-of-mind marki, czyli prawdopodobieństwa, że w danej kategorii konsument przywoła naszą markę jako pierwszą, topową i kojarzącą się automatycznie z wybranym rodzajem produktu/usługi (jak Adidas w segmencie obuwia sportowego)
• dotarcie do swojej persony – pod warunkiem dobrze zaprojektowanej i zrealizowanej strategii 
• kontakty medialne, relacje na przyszłość – zawsze cenne! 
• linki zewnętrzne – uwielbiane przez SEOwców. Każda publikacja, udostępnienie, link “do-follow” korzystnie wpływają na pozycjonowanie strony. Dlatego tak cieszy nas duża liczba publikacji naszej informacji prasowej czy treści raportu wraz z powołaniem się na źródło i hiperłączem, nawet w mniejszych serwisach informacyjnych czy blogach.

Dobrze zrobiony raport contentowy to czyste złoto. Mało jest jednak na ten temat publikacji i wskazówek jak to zrobić dobrze – marketerom czasem wydaje się, że “co to jest za problem, zadać kilka pytań i podsumować odpowiedzi?”. 

Niestety, nie jest to prawda. 

Jakie warunki muszą być więc spełnione, że tak rozumiany data driven content marketing działał?

• zgodność ze strategią (powtarzam to jak mantrę, ale to jest fundament wszystkiego!)
• umiejscowienie w lejku marketingowym oraz na danym etapie ścieżki klienta (customer journey)
• dobrze rozpoznana potrzeba odbiorców takiego raportu (o kogo chcemy kierować przekaz – np. osoby decyzyjne w dziale marketingu, młode matki, potencjalni kandydaci na stanowisko programisty w naszej firmie. Do każdej z nich możemy dotrzeć z naszym przekazem dzięki content marketingowi – musimy jednak wiedzieć, jaki rodzaj informacji i płynących z nich wniosków będzie dla nich wartościowy, ciekawy, użyteczny. Z tego wynikać będą pytania badawcze i zmienne, analizowane w naszym badaniu. 
• wartość dodana – prawda jest taka, że nikt nie chce czytać o naszej marce. To nie marka interesuje zwykle odbiorców – oni chcą dowiedzieć się czegoś, co zmieni ich życie, dostarczy pomocnych narzędzi, rozwiąże problem, rozwieje wątpliwość. Marka, albo raczej skojarzenia i emocjonalny z nią związek, mogą wzmacniać ten przekaz, budzić zaufanie, uwiarygadniać treści – ale musi być coś więcej, konkretna korzyść dla czytelnika. 
• rzetelność metodologiczna – coś, czego niestety brakuje większości “typowo” marketingowych raportów. W badaniach mamy takie powiedzenie: “garbage in, garbage out”. Jak włożysz śmiecie, czyli źle zebrane dane, zanieczyszczone przypadkowymi informacjami, to wyjmiesz śmieciowe wyniki, niezgodne z rzeczywistością i prowadzące do bezsensownych konkluzji. Co wpływa na rzetelność metodologiczną? 
  • Dobrze postawiona hipoteza i cele badawcze
  • Przemyślany dobór metod i narzędzi; decyzja: badania jakościowe czy ilościowe? Z wykorzystaniem IDI, grup fokusowych, kwestionariusza ankiety, desk researchu, etnografii? 
  • Dobór próby, czyli próbki danych spójne z założeniami. Kogo badamy? Skąd bierzemy respondentów? Jaki to może mieć wpływ na ewentualne artefakty, zaburzenia wyników? 
  • Konstrukcja narzędzi: czy ankieta bada to co ma badać? Czy pytania nie są sugerujące? Czy będziemy mogli zaufać danym zebranym tymi narzędziami? 
  • Dobrze przeprowadzona analiza i wnioskowanie, prowadzące do uzyskania wartości merytorycznej. Czy dobrze wyprowadziliśmy konkluzję? Czy nasze rozumowanie jest uprawnione, ma pokrycie w faktach? Czy dane uzasadniają nasze wnioski? Jak szeroko możemy je uogólnić? 
• dobry raport będzie posiadał notkę metodologiczną, czyli opis użytych metod i narzędzi, a także ograniczenia wnioskowania, disclaimery, informację o potencjalnym ryzyku konfliktu interesów. 
• elementy fasadowe, takie jak lekki, ciekawy, przystępny i dostosowany do tematu oraz grupy docelowej język, profesjonalny i atrakcyjny wygląd, towarzyszące mu elementy graficzne (notatki wizualne, infografiki itd). 
• i ostatni, ale bardzo ważny element: dobrze zaplanowana dystrybucja treści. Kontakty z mediami, własne kanały promocji, przemyślana komunikacja. Choćby nie wiem jak dobry był nasz raport, to sam się nie rozniesie, musimy mu pomóc. 

Niewielu potrafi zrobić to dobrze! Czasem mamy jednak szczęście czytać naprawdę fajnie zrobione contentówki – takie, w których faktycznie przemyślano narzędzia i metody badawcze a zebrane dane są nie tylko wartościowe, ale i podane w przyjemny sposób. Wrzucamy je wtedy do bazy DeskResearch.pl 🙂 

Poniżej kilka przykładów ciekawych, dobrze zrobionych raportów contentowych, które przyniosły swoim markom wiele wartościowych publikacji, zasięgów, przedruków, przeklików i leadów: 

• Comiesięczny „Barometr branży IT”, czyli wskaźnik ITX opracowany przez Just Join IT  (https://justjoin.it/itx)
• Wydany przez nas niedawno raport-przewodnik “Polska-Ukraina w biznesie Szanse, wyzwania i dobre praktyki komunikacji w zespołach międzykulturowych”:  https://research.jcd.pl/przewodnik/ 
• “Finanse Polaków w czasie pandemii”, zrealizowany przez Blue Media  (https://bluemedia.pl/baza-wiedzy/badania-i-raporty/finanse-polakow-w-czasie-pandemii-edycja-2021)
• Raporty Pan Paragon  (https://panparagon.pl/raporty/), pisaliśmy o nich już na naszych blogu: https://research.jcd.pl/najwieksza-wartosc-ma-teraz-twarda-niezmanipulowana-informacja-o-rynku-datadrivenbusiness-w-panparagon-wywiad-z-antonina-grzelak/ 
• “Polska branża gier planszowych – perspektywa trendów i dyskusji internetowych“, oraz inne raporty Narodowe Centrum Kultury(https://www.nck.pl/badania/raporty/polska-branza-gier-planszowych-perspektywa 
• Cykliczny raport PornHub, zawsze pełen soczystych statystyk i insightów 😉 https://www.pornhub.com/insights/ 

Jeśli chcesz sprawdzić, czy content marketing i dane przyniosą twojej firmie korzyści – daj znać! 

Możemy przygotować taki raport dla Twojej organizacji. Prowadzimy konsultacje i pełne procesy badawcze, wspieramy też w dystrybucji medialnej. 

Napisz do nas! [email protected]