Kulisy powstania raportu “do you speak… emoji?” – czyli o tym jak wygląda praca badacza

Ciekawość badawcza sprawia, że czasami wystarczy mała iskierka, która staje się zalążkiem czegoś większego. Co było iskierką w tym przypadku? Niewinna dyskusja na Instagramie na temat znaczenia emoji “face with tears of joy”, czyli 😂.

Nie wiesz o jaki raport chodzi? Koniecznie zerknij tutaj: https://research.jcd.pl/emojis.

Czym właściwie są emoji?

Na początek zacznijmy od wyjaśnienia – czym właściwie są emoji?
To malutkie piktogramy, oznaczające wizerunki twarzy, ludzi wyrażające emocje lub czynność ale także przedmioty, napoje i jedzenie, aktywności sportowe, rodzaje pogody, miejsca czy naturę. Jest ich naprawdę sporo i każdy znajdzie coś dla siebie. Ważne natomiast jest aby nie mylić emoji z emotikonami. Emotikon to prosty symbol uzyskiwany za pomocą znaków interpunkcyjnych np. :), :*.

Jeśli już każdy wie czym są emoji, wróćmy do dalszej opowieści na temat naszego raportu.

Różnice pokoleniowe w postrzeganiu emoji

Po intensywnej dyskusji, ku zaskoczeniu połowy naszego zespołu, okazało się, że nawet emojis mogą być polem do nieporozumień i różnic pokoleniowych. Dla młodszych, używanie tego emoji 😂 już jest dawno passe i świadczy o boomerstwie. Natomiast reprezentanci grupy 30+ zupełnie nie wiedzieli w czym jest problem. I tak oto zaczęłyśmy zastanawiać się nad niejednoznacznymi emoji i sytuacjami, w których ktoś użył ich w sposób nieadekwatny do sytuacji. Nie sposób nie wspomnieć w tym miejscu o wpadce Tomasza Lisa w reakcji na zamach terrorystyczny w Manchesterze. Zarówno emoji “folded hands“, jak i “face with tears of joy” raczej nie powinny intencjonalnie pojawić się w takim kontekście… Oczywiście wywołało to uzasadnioną burzę w Internecie.

Po tak żywej dyskusji jednogłośnie stwierdziłyśmy, że temat jest na tyle ciekawy i interesujący, że warto go rozwinąć i sprawdzić jakie różnice występują pomiędzy reprezentantami różnych pokoleń w używaniu emoji.

Na początek – cel!

Zaczęło się od spisania celów badanych i celów komunikacyjnych:
– co chcemy zbadać i po co?
– co to wniesie do obowiązującego stanu wiedzy i dobrych praktyk?
– komu chcemy o tym opowiedzieć i w jaki sposób?
– kto będzie czytał nasz raport i jakie treści szczegółowe będą go interesować?
– co interesuje NAS i co da nam najwięcej satysfakcji?

Znając odpowiedzi na powyższe pytania wiedziałyśmy już w jakim kierunku chcemy dalej podążać. Jednocześnie wyznaczony kierunek stał się mapą zagadnień i fundamentem nie tylko dla spisu treści, ale metodologii badawczej i planu dystrybucji raportu.

Desk research jako wsparcie wybadania aktualnego stanu wiedzy

Jak każde badanie, również te zaczęliśmy od pre-researchu, czyli sprawdziłyśmy co Internet już wie w tym temacie i jaki jest aktualny stan wiedzy. Wbrew pozorom udało nam się dotrzeć do wielu materiałów. Gdzie szukałyśmy? Na przykład w serwisie ResearchGate oraz DeskResearch.pl, czyli największym polskim zestawieniu raportów marketingowych i społecznych. Oprócz tego, zawsze warto sprawdzić grupy tematyczne na Facebooku – jedno zadane pytanie na tego typu grupie, bardzo często okazuje się, skarbnicą informacji i dalszych inspiracji. W tym przypadku nie było inaczej.

Biorąc pod uwagę wszystkie zebrane informacje powstał pierwszy kwestionariusz ankiety, który poddałyśmy badaniu wstępnemu – pilotaż, następnie, po naniesieniu kilku modyfikacji, ankieta była gotowa i mogła trafić do sieci. I teraz coś, co było dla nas totalnym zaskoczeniem – po tygodniowej dystrybucji, ilość odpowiedzi przerosła nasze oczekiwania: pół tysiąca użytkowników Internetu wypełniło naszą ankietę.

Równolegle do zbierania danych trwał, wspomniany już, bardzo solidny desk research źródeł z zakresu psycholingwistyki, komunikologii, socjologii oraz teorii marketingu. Desk research to jedna z podstawowych technik badawczych. W skrócie polega na wykorzystaniu danych zastanych, czyli takich, które już istnieją; zostały już zebrane i opracowane przez innych badaczy.

Jeśli chcesz dowiedzieć się w jaki sposób najlepiej zaplanować a następnie przeprowadzić desk research odsyłamy tutaj.

Analiza danych i nieprzewidziane problemy

W następnym kroku zajęłyśmy się analizą danych, które udało nam się zebrać. Ku naszemu zaskoczeniu SPSS nie “widzi” emoji w sposób poprawny. To wymagało od nas znalezienia alternatywnego sposobu. Jednak po chwilowej chwili zwątpienia szybko udało nam się przejść do dalszych prac.

Niestety, tuż przed ukończeniem prac wybuchła wojna na Ukrainie a wszystko inne zeszło na dalszy plan. Stało się dla nas jasne, że publikacja lekkiego, radosnego raportu o wesołych buźkach i obrazkach powinna poczekać.

Część zebranych danych i insightów wykorzystałyśmy w materiale na temat współpracy w zespołach międzykulturowych – do pobrania tutaj: https://research.jcd.pl/przewodnik/. To zresztą dobry przykład podejścia lean w badaniach – gotowość do recyklingu i wielopłaszczyznowej użyteczności już raz zebranych, a przydatnych w innych projektach danych.

UX w badaniach – czytelność, logiczność i zawarcie najważniejszych informacji

Czas, który zyskałyśmy na przełożeniu daty planowanej premiery, pozwolił nam dopracować raport w najmniejszych szczegółach. Zależało nam aby materiał, którym chcemy puścimy w świat, był maksymalnie rzetelny. Jednocześnie ważne było dla nas, aby całość publikacji była maksymalnie przyjemna, lekkostrawna i łatwo przyswajalna. Dlatego w naszym zespole projektowym od samego początku uczestniczyli UI/UX designerzy, którzy niejednokrotnie prosili aby skrócić (zbyt) długie teksty, dbając przy tym o jak najbardziej przystępną formę prezentacji danych i treści.

Niespodziewanie sporą część czasu poświęciłyśmy na niekończące się dyskusje nad logiką całego raportu. Zależało nam aby całość tworzyła spójną opowieść w której po kolei są poruszane kolejne zagadnienia.

Kolejna rzecz, z którą musiałyśmy się zmierzyć to wybranie spośród mnogości danych te informacje, które chciałyśmy pokazać. Połączenie danych ilościowych i jakościowych pozwoliło nie tylko skupić się na konkretach, ale też zarysować ich kontekst na tle szerszych zjawisk marketingowych, psychologicznych i społecznych. Oczywiście, nie mogło zabraknąć w naszym raporcie cytatów z wypowiedzi respondentów, które ubarwiały całość publikacji i nadawały jej bardziej osobisty wymiar.

Aby nie być gołosłownym w naszym researchu odnalazłyśmy i podzieliłyśmy się również przykłady firm i organizacji, które bardzo dobrze wykorzystują emojis w swoich działaniach marketingowych.

Na koniec całość została wzbogacona o komentarze ekspertów i ekspertek, którzy podzielili się z nami swoją perspektywą, czasem zupełnie odmienną od naszej.

Tak powstał raport, który w całości jest poświęcony emojis – zagadnieniu które na pierwszy rzut oka może wydawać się błahe i proste, jednak gdy spojrzymy na to głębiej w rzeczywistości okazuje się, że kryje wiele niespodzianek i niuansów.

I jeszcze na koniec – jaki jest przepis, aby stworzyć tak udany projekt? Przede wszystkim współpraca zespołowa osób, które są zaangażowane w cały proces, nie tylko badaczy ale również projektantów, deweloperów czy marketerów. Tylko przy zaangażowaniu każdej z tych osób miałyśmy pewność, że raport, który stworzymy to będzie podsumowaniem współpracy wielu osób.

A jeśli przypadkiem czytasz ten tekst, ale nie widziałeś/aś samego raportu to koniecznie leć to nadrobić! https://research.jcd.pl/emojis/.